价格促销是最为常见的促销方式之一，关乎消费者切身利益，影响其对企业的信任度和安全感。市场监管总局根据《价格法》《价格违法行为行政处罚规定》等法律、行政法规，整合优化了现行规章《关于商品和服务实行明码标价的规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》，颁布《明码标价和禁止价格欺诈行为的规定》，本文对其法律风险及合规要点进行如下梳理。

（一）“划线价”法律风险及合规要点

所谓“划线价”，指的是部分线下零售商或者电商平台在售价的旁边，还有一个价格用线划去，那个价格就是“划线价”。划线价往往比现售价高出许多，但其已经“作废”，划线价与现售价的对比会让消费者产生买到就是赚到的错觉。如果企业并未直观明晰地标明“划线价”的真实含义，就可能会对消费者形成误导，容易将其理解为原价。若经营者未合理解释所标注的划线价，消费者就可以根据页面宣传的商品销售价格及折扣信息，认定此划线价即“原价”。

综上所述，未对划线价做任何说明，而且无法提供出处的划线价标示有可能被认定为价格欺诈。因此，商家使用划线价需提供价格依据，确保划线价真实、唯一，切实发挥其价格比较的功能；同时，线上线下平台企业一定加强自身的管理，确保守法经营，并对入驻的商家进行严格审查，不仅要加强质量把控，还应确保售卖的商品货真价实，杜绝“文字游戏”、“数字游戏”，不虚构原价、划线价等，以防控企业合规风险。

（二）虚构原价法律风险及合规要点

《禁止价格欺诈行为的规定》第七条所称“虚构原价”，是指经营者在促销活动中，标示的原价属于虚假、捏造，并不存在或者从未有过交易记录。促销活动中的虚构原价既包括对商品原价进行捏造，也包括在商品此前无交易记录的情况下使用“原价”“原售价”等表述，误导消费者认为产品此前曾以标明的价格成交。

商业促销是企业的通常做法，但在促销中将日常销售的零售价标示为原价，若没有相应的实际销售记录，则将构成“虚构原价”的违法行为，存在受到行政处罚的法律风险。为此，应注意做好防范。可以尽量避免使用“原价”、“原售价”等字样。如促销活动中确需通过价格对比来吸引消费者，建议采用“参考价”、“厂家指导价”、“厂家建议零售价”等字样。若仍需标示“原价”的，则应当以在本次促销活动前七日内在本交易场所成交的、有交易票据记录的最低交易价格作为原价标示。

实践中对“原价”的理解存在较多误区。“本交易场所”需要严格区分线上与线下销售，不能将两者混为一谈。且“原价”需要具有交易票据作为证明。“划线价”在企业日常宣传中备受青睐，然而其并非不受规制和约束，在使用划线价的同时必须遵守相应的规则。企业应当对划线价加以明确或提供“原价”的相关证据；同时由于虚构原价也可能构成反不正当竞争项下“利用虚假或者引人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其交易”的情形，企业也需要对反不正当竞争风险加以关注。

就审判思路而言，当前在经营中宣传虚构原价的行为，除违反《价格法》外，也同时违反《广告法》《反不正当竞争法》。虽然作为价格领域的一部特别法，根据特别法优于一般法的原则，应当优先适用价格法；然而在执法实践中，这一问题尚有争议，仍然存在适用《广告法》和《反不正当竞争法》的可能，因此企业仍然应当谨慎对待。

（三）虚假优惠折价法律风险及合规要点

《禁止价格欺诈行为的规定》第七条所称“虚构优惠折价”，是指经营者在促销活动中，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。《规范促销行为暂行规定》第二十一条，对经营者在促销活动中对商品进行折价和减价时提出了合规要求，即“经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准”。

为控制此项合规风险，企业应当准确计算并标明折后价格，避免实际折扣幅度低于经营者标示的优惠幅度；与此同时，打折促销时，应当将折扣、非折扣商品以及不同折扣幅度的商品进行明显区分，不得存在混淆或者误导消费者的侵权行为。若要开展打折促销活动，那么至少要在活动开始前的7日内，要以“原价”进行过销售，并成交开票。例如上述案件，可以在促销活动开始前的7日内，以促销单标识的原价进行销售，并成交（哪怕每个产品都只销售一单），最后留存交易票据，如此就能避免行政处罚的风险。

（四）未明码标价法律风险及合规要点

明码标价是指经营者在销售、收购商品和提供服务过程中，依法公开标示价格等信息的行为。明码标价不能简单理解为仅标示价格，经营者还应当标示与价格密切相关的其他信息，尽可能减少信息不对称，使消费者和其他经营者对价格所对应的商品或者服务价值有更为清晰的认识，减少价格欺诈的发生。

为此，企业在促销时，应当在营业场所显著位置公示相关商品的价格，切实做到价签价目齐全、标价内容真实明确、货签对位、标示醒目，价格变动时应及时调整，不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。不得以次充好，销售未经相关部门批准的医药用品。

（五）防范多种法律风险，避免构成价格欺诈

价格促销行为中的上述法律风险，如果处理不好，会导致价格欺诈的法律责任。价格欺诈是指经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。价格欺诈是一种欺骗性价格表示，经营者通过虚假的或者使人误解的价格手段，使消费者和其他经营者违背真实意愿与其进行交易，损害消费者和其他经营者的合法权益。

《禁止价格欺诈行为的规定》第十九条在总结立法和执法经验基础上，列举了七种典型价格欺诈行为：一是谎称商品和服务价格为政府定价或者政府指导价；二是以低价诱骗消费者或者其他经营者，以高价进行结算；三是通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务；四是销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格及其他价格信息；五是无正当理由拒绝履行或者不完全履行价格承诺；六是不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；七是通过积分、礼券、兑换券、代金券等折抵价款时，拒不按约定折抵价款。考虑到价格欺诈的手段多种多样，难以全面列举，法条最后规定了“其他价格欺诈行为”作为兜底条款。

《规定》第二十一条规定了不属于价格欺诈的三类情形：一是经营者有证据足以证明没有主观故意；二是实际成交价格能够使消费者或者与其进行交易的其他经营者获得更大价格优惠；三是成交结算后，实际折价、减价幅度与标示幅度不完全一致，但符合舍零取整等交易习惯。

上述三类情形不构成价格欺诈的情形也是立法的新趋势，值得重点研究。首先，经营者有证据足以证明不具有主观故意，这一规定与《行政处罚法》的立法本意相吻合，而证明不存在主观故意则需要企业保存原始证据，加以论证。其次，实际成交价格能够使消费者或者与其交易的其他经营者获得更大的价格优惠，这一条款在疫情中体现得尤为明显。最后，成交结算后，实际折价、减价幅度与标示的幅度不完全一致，但符合舍零取整等交易情况的。相较而言，第一类情形比后两类更为重要。

此外，《规定》的另一项重要内容在于服务内容从选择公示到强制公示。这将很大程度上解决过去服务行业相对而言价格公示不透明的问题。与此同时，第八条规定，经营者在销售商品和服务时，不得在标签之外加价出售商品或者提供服务，不得收取任何未予标明的费用。这将导致一个问题：若企业按照规定公示了原有产品的相关内容，然而后续又开发了新产品，此时是否存在风险。该问题尚有待于日后执法加以明确。

大体而言，对平台的要求基本不变，而经营者则应当对价格有更高的敏感性，明码标价，不得利用技术手段进行引人误解的价格标识等。

（一）有奖销售行为风险点梳理

根据《规范促销行为暂行规定》第十一条，有奖销售，是指经营者以销售商品或者获取竞争优势为目的，向消费者提供奖金、物品或者其他利益的行为，包括抽奖式和附赠式等有奖销售。从以上定义可以看出，有奖销售的目的不仅包括销售商品，还包括获取竞争优势。关于以获取竞争优势为目的有奖销售，常见于网络服务、网上购物等经营活动及互联网营销活动中，如为推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为。

抽奖式有奖销售，是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的销售行为，如大转盘抽奖、抽“锦鲤”等。在抽奖式有奖销售中，双方当事人所享有的权利和负担的义务有赖于某种机会或不确定事件的发生或不发生，一般包含买卖合同关系和射幸合同关系，或者仅包含射幸合同关系。附赠式有奖销售，是指经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为，如买赠、消费赠与等。附赠式有奖销售一般包含两个合同关系——买卖合同和赠与合同，双方当事人在买卖合同基础法律关系之外成立了赠与合同法律关系。

不正当的有奖销售行为，不仅侵害消费者权益，还会破坏市场公平竞争秩序，损害社会公共利益，给企业的合规控制水平提出更高要求。《反不正当竞争法》、《规范促销行为暂行规定》、《零售商促销行为管理办法》等各多层级的规范性文件，均对该行为进行了规制。有奖销售中常见的风险点如下：

1. 虚构奖项、奖品、奖金金额；

2. 信息不明确：所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；

3. 仅在活动范围中的特定区域投放奖品；

4. 谎称有奖：采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；

5．在活动期间将带有中奖标志的商品奖券不投放、未全部投放市场；

6．将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场；

7. 未按照向消费者明示的信息兑奖；

8. 抽奖金额＞5万：抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。

（二）有奖销售行为合规要点

1.保证有奖销售活动信息公示的真实性、准确性、及时性和可理解性

（1）明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息。

（2）在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示。不得变更、不得附加条件、不得影响兑奖，但有利于消费者的除外。

（3）如果因奖品戊可参考的同期市场同类商品，导致客观上确实存在计算奖品价格的障碍，则需要向消费者说明缘由，例如在有奖销售信息中公示“奖品为非卖品，无市场价”，以提醒消费者注意。但是，从促销规定“应当明确公布”“奖金金额或者奖品价格”的字面理解来看，这样的提示很难满足促销规定这么明确的奖品价格公示要求。

针对公示奖品价格可能遇到的客观障碍，在监管和执法机关的解释与态度尚不明朗之前，如果经营者已经向消费者明确说明无法公示具体奖品的价格而被执法机关挑战，可以考虑从已经在有奖销售信息中公示“奖品为非卖品，无市场价”，提醒消费者注意，已尽到提醒义务的角度争取抗辩空间。但仍建议经营者尽可能对奖品价格进行明确公示，做到有条件公示的全部公示，即使存在客观上计算具体价格的障碍，也需要向消费者说明不能公布奖品价格的原因并提供奖品相关信息，例如规格、样式、种类等等，以确保消费者能够准确了解可预期得到的具体奖品。

2.正确看待法律义务，寻求合规与正常经营效率的平衡

《规范促销行为暂行规定》第十三条为经营者公布奖项信息设定了较为严格的要求，但我们认为，这并非意味着经营者提供的有奖销售的规则必须列举上述所有内容，否则就面临相应的行政处罚。是否属于必须列举的信息应根据《反不正当竞争法》第十条第（三）项“影响兑奖”这一要件进行实质判断，即省略相关信息是否会对消费者兑奖造成实质性影响。例如，如果相关规则已经详细地标示了奖品的品名、规格等细节，根据已有信息，普通公众可以确定奖品在公开市场上的价格，则未标示奖品价格并不会对消费者兑奖产生实质性影响，经营者则无需再另外标明奖品价格。

若面临行政机关对违法销售行为的处罚，与前述虚构原价中的抗辩相似，企业也可以主张自身不具有主观故意，这也要求企业在从事有奖销售行为的过程中积极主动保留相关证据。

促销活动虽然属于市场自发行为，但市场经济是法治经济，也应是道德经济，多部规范性文件陆续出台，全方位地规制不符合法律要求的、不利于消费者权益保护以及市场秩序的促销违法行为。这在增强促销规则透明度、增进市场诚信和优化消费环境的同时，也给企业的合规控制提出了更高的挑战，企业在防范促销行为法律风险时，主要有以下困难：

（一）政企信息无法对称

政府机构重组、职能整合的不断推进，市场监管的内容逐步实现统一，导致了企业与政府之间的信息不对称。政府对企业的信息较为了解，通过大量案件处理能够归类合规风险；而企业由于人力资源等原因，在信息获取上天然处于劣势，因此如何在促销活动乃至企业合规全过程中以低成本有效对接政府，解决信息不对称，就成为了当前企业面临的重要问题。

（二）社会监督日益完善

举报和查处规则的制定，形成了“社会共治”的局面——一方面，执法部门有权依据《广告法》第四十九条赋予的职权主动出击；另一方面，社会监督使传统的利益输送渠道逐渐收窄，企业与社会的链接点越来越多，经营信息等也透明化、更容易获取。“社会共治”的监管下，企业的侥幸几无可能。

（三）处罚后果愈加严重

促销行为违法，不仅会导致民事责任，还有可能引发行政处罚和刑事追究，过去的行政处罚往往限于金钱处罚，然而当前随着企业信用体系的建立完善，实施违法行为、受到严重违法信用公示的企业将面临更多面向的处罚，影响企业贷款、上市等经营活动，制约企业的可续经营。随着国家“宽进严管”监管趋势的不断发展，可见企业的合规需求也会愈发迫切。

面对逐渐严格的监管要求，企业如果能够有效应对促销行为中的法律风险，将会大大减轻企业的合规压力，有助于正常开展经营活动，实现企业使命与价值。

实习生魏安瑶  陈富成对本文也有贡献