2026年6月12日、国家市場監督管理総局は「広告における引用内容の執行に関するガイドライン」（2026年第20号、以下「ガイドライン」という。公布日から施行）を公布した。ガイドラインは計28条からなり、広告における引用内容（データ、統計資料、調査結果、抜粋、引用文などを含む）について、コンプライアンス要件及び違法性の認定基準を明確にしている。日本企業が中国市場で製品を宣伝する際、日本本社の検査データ、第三者認証、市場調査結果などを広告素材として頻繁に利用しているため、ガイドラインの要件に特に留意する必要がある。

一、引用内容の基本要件

ガイドラインでは、引用内容は以下の5つの要件をすべて満たす必要があると規定されている。

■真実かつ正確であること（第3条）

■データ提供機関は法定の資格を有していなければならない（第4条）。日本国内の検査機関・認証機関については、グローバル認定協力機構（Global ACI）またはアジア太平洋認定協力機構（APAC）に所属する場合を除き、その機関が発行したデータを広告の引用として使用する場合、コンプライアンス上のリスクが生じる可能性がある。

■統計調査は科学的な方法によるものでなければならない（第5条）

■引用内容は原データと趣旨が一致していなければならない（第6条）

■要約・引用文は原文と一致していなければならない（第7条）

広告主が自ら実験、測定、統計などを通じて取得したデータは「自己証明内容」に該当し、出典を明記する必要はないが、真実性の要件を満たす必要がある。他者に委託して取得したデータ、または日本本社から引用したデータは自己証明内容には該当しないため、引用内容の基準に従い出典を明記する必要がある（第17条～第18条）。

ガイドラインでは、データ提供機関が法定の資格を有していることを求めているため、データを引用する際、中国の現地法人は、自社で取得したデータ、または中国国内のCMA/CNAS認定機関に委託して作成されたデータを使用することを推奨する。日本本社のデータを引用する必要がある場合は、そのデータがGlobal ACIまたはAPACの加盟機関によって発行されたものであるかを確認しなければならない。

二、出典の明示義務

ガイドラインでは、引用された広告出典を識別可能な形で明示しなければならないと規定されている。

■出典を正確に明示すること：引用内容には、機関名、文献のタイトル、著者などの出典情報を記載しなければならない（第8条）。適用範囲や有効期限がある場合は、併せて明確に表示しなければならない（第9条）。

■通常の識別要件を満たすこと：出典表示の書体、文字サイズ、色は通常の識別要件を満たさなければならず、文字サイズを小さくしたり、背景色に似せた色を使用したりするなどして、商品の性能や優遇条件などを過小評価してはならない（第10条・第11条）。

企業は、既存の広告素材を精査し、中国市場で使用されている広告宣伝資料を確認するとともに、引用されたすべてのデータ、統計資料、第三者認証などがガイドラインの出典明示要件に適合しているかを確認する必要がある。

三、虚偽広告の認定

引用内容が上記の要件を満たさない場合、虚偽広告と認定される可能性がある。ガイドラインでは、以下の3つの事例が明確にされている（第14条）。

■虚構または検証不可能な引用内容の使用

■改ざん、部分的な引用、結論の歪曲などの手段により、有利な内容を誇張したり、不利な内容を隠蔽したりすること

■データや結論が修正されたにもかかわらず、広告を変更していないこと

虚偽広告と認定された場合、「広告法」第55条に基づき、広告費用の3倍以上5倍以下の罰金が科される。

日本企業は日中間の相違に留意する必要がある。日本の「景品表示法」（不当景品類及び不当表示防止法）の下では、不適切な引用については通常、消費者庁による注意喚起が行われ、直接的な行政処分が科されることは少ない。一方、中国のガイドラインの下では、不適切な引用が直接的に虚偽広告の認定につながり、高額な罰金が科されるため、コンプライアンス上のリスクがより高くなる。