『中国広告法』は、広告において「国家級」「最高級」「最良」などの用語（絶対化用語）を使用してはならず、違反した場合の規制として、市場監督管理部門による広告の掲載停止命令のほか、広告主に対する20万元以上100万元以下の過料、情状が重大な場合の営業許可取消し等を規定している（第9条、第57条）。広告に「最」等の禁止ワードを一つ使用しただけで、最低でも20万元の罰金が科されるという厳しい規制が課せられている一方で、処罰の基準が明確にされていない、法執行機関に広範な裁量が認められている、という問題もあり、中国国内では、処罰を不服とした再審請求や行政訴訟等の事件も多数生じている。実務上では、どのような用語を使用すると広告禁止事由に該当するのかについてたびたび論争が起き、極端な例では「最」「トップクラス」「一番」などの用語の使用が一律禁止されるという現象まで起こっている。

かかる状況のもと、国家市場監督管理総局（SAMR）は、法執行の基準を統一するため、2023年3月20日、『広告おける絶対化用語の法執行ガイドライン』※1（SAMR公告2023年第6号、以下「ガイドライン」という）を公布した。ガイドラインでは、法執行の基準を明確にしたほか、一部の絶対化用語の使用を例外的に許容している。本稿では、このガイドラインの概要を紹介する。

■  絶対化用語の解釈

ガイドライン第2条は、広告絶対化用語には、「国家級」「最高級」「最良」およびそれと同一もしくは近似する意味を有するその他の用語を含むと規定している。

それと同一もしくは近似する意味を有するその他の用語の意味をどのように解釈するかについては、全人代の立法目的が参考になる※2。つまり、消費者に誤解を招く用語、不正競争が生じうる用語が絶対化用語に該当するものと解される。

国家工商行政管理局（SAMRの前身）が、各地工商行政管理局による絶対化用語の認定に関する質問に対し、「トップレベル」（頂級）、「絶品」（極品）「一級品」（第一品牌）等も絶対化用語に該当すると回答している※3点も上記解釈の根拠となり得る。

■  絶対化用語の適用除外

1.   広告とみなされない場合
ガイドライン第4条は、以下の条件に該当する情報は、一般的に広告とはみなされない旨を規定している。
①  経営者がその経営場所、自社ウェブサイト等の媒介に表示していること
②　情報が自らの名称、略称、表示、成立時期、経営範囲等に関連していること
③　商品もしくはサービスを直接もしくは間接的に宣伝していないこと
上記①は、「不正競争防止法（改正草案意見募集稿）」※4と同様の規定であり、自社の経営場所で表示した情報は、一般的には『広告法』の適用対象外となる。しかし、店内の表示であっても、「最優秀店舗」などと表示するような場合、③の要件を満たさず、『広告法』違反となる可能性があるため、注意を要する。
上記②は、「非営業性情報」であり、一般的には広告に該当しない。もっとも、経営者による生産能力や生産規模、受賞歴・評価等の紹介が「非営業性情報」を構成するか否かは、意見が分かれる。例えば、経営者がウェブサイトで生産ラインの規模について「全国一」と表示した場合、『広告法』違反となる可能性がある。

2.   商品と直接関係しない場合
ガイドライン第5条は、以下の場合、絶対化用語を使用している場合でも、『広告法』における絶対化用語の規制は適用されない旨を規定している。
①　経営理念、企業文化、主観的願望のみを表明している場合
②　経営者が自社の目標のみを表現している用語
③　絶対化用語の内容が、商品の性能、品質と直接の関係がなく、かつ、消費者に誤解を招くおそれがないこと
上記①、②については、一部の行政地域の法執行において、既に類似基準が採用されている。例えば、『浙江省広告条例』第7条、元上海市工商行政管理局の『一部広告審査要求に関する審査提示』※5（以下「上海市提示」という）第1.2.4条では、「顧客第一」等は絶対化用語に該当しないとしている。

これに対し、上記③については、具体的な基準が見当たらないため、関連部門による詳細な解釈の公表が待たれる。

3.   消費者の誤解を招かず、不正競争を生じさせない場合
ガイドライン第6条は、以下の場合、消費者の誤解を招かず、不正競争を生じさせないため、『広告法』における絶対化用語の規定は適用されない旨を規定している。
①　同一ブランドもしくは同一企業の商品との比較のみに用いる場合(例えば、自社製品のうち、ある型番が最高級であると宣伝すること)
②　商品の使用方法、使用時間、保存期限等、消費提示に関する宣伝のみに用いる場合(例えば、ベストな食べ頃)
③　国家標準、業界標準、地方標準等により認定された商品ランクに絶対化用語が含まれており、その根拠を説明することができる場合（例えば、フランスワインの格付けとしてAOC最高級）
④　商品の名称、仕様・型番、登録商標もしくは専利（特許、実用新案、意匠）に絶対化用語が含まれており、かかる用語を商品名とし、他の商品と区別している場合（例えば、スーパードライ、特級龍井）
⑤　国の規定により評価された賞や称号に含まれる絶対化用語の場合
⑥　具体的な期間や地域等の条件を限定し、時間的順序の客観的状況を表現したり、製品の販売量、売上高、市場シェア等の情報を宣伝したりした場合（例えば、単に売上No.1という表現ではなく、〇〇年から○○年まで某地域において売上No.1であれば、客観的な裏付けがある場合には許容される）
なお、化粧品や医療器械等については、特別法※6が存在し、絶対化用語の使用に関する例外が認められていないことに留意する必要がある。

   ■  おわりに

ガイドラインは、絶対化用語の法執行について全国的な統一を図るため、広告や宣伝用語を規範化する具体的な方法を確立しようとする点で意義を有する。

もっとも、法執行機関に広範な裁量権が認められているという事実に変わりはないため、引き続き、絶対化用語に関する実務上の運用を注視する必要がある。

※1　 https://gkml.samr.gov.cn/nsjg/ggjgs/202303/t20230320_353975.html

※2　全人大法制工作委員会『中華人民共和国広告法釈義』(法律出版社、2015年8月)第2章「広告内容準則」は「広告で使用する絶対化用語は、容易に消費者の誤解を招くばかりか、同類の商品もしくはサービスを不当に貶める可能性がある。このため、法律により禁止される。」と指摘している。

※3　例えば、工商広字【1997】第225号、工商広字【2000】第307号。

※4　SAMRが2022年11月22日に公布した『不正競争防止法（改正草案意見募集稿）』第9条は「商業宣伝には、経営場所、展覧会活動、ウェブサイト、オウンドメディア、電話、チラシなどの方法による商品の展示、実演、説明、解釈、推薦もしくは文字表記等の広告を構成しない商業宣伝活動を含む。」としており、反対解釈すると、経営場所やウェブサイトにおける場合、広告に該当しないという解釈になるものと考えられる。https://www.samr.gov.cn/hd/zjdc/202211/t20221121_351812.html　

※5　 https://shaa.org.cn/news/article?ids=826　

※6　例えば、『化粧品命名管理弁法』第5条およびその付属文書『化粧品命名ガイドライン』は、化粧品において絶対化用語（「最」「第一」「特級」など）を使用してはならないと規定している。