【摘要】本文以某传销真实案例为切入点，揭示传销以商品为“道具”、依赖后续资金维持运转的资金盘本质。结合商业新业态发展背景，提出核心观点，即区分健康商业模式与传销的关键，不在于是否存在层级结构，而在于核心驱动力是真实价值创造与商品交易还是“拉人头”式的资金再分配游戏。在此基础上，本文从法律与经济学双重视角剖析传销本质，界定“真实交易逻辑”的内涵并阐述其构建的可持续、增量价值创造性、公平进出机制的健康商业特征。通过核心维度对比表，直观呈现健康商业模式与传销的本质差异。最后，提出创新商业模式的辩护路径并呼吁创业者坚守价值创造的商业本源，监管者秉持“实质重于形式”原则，共同营造鼓励创新且防范风险的商业环境，为商业实践中区分合法与非法模式提供清晰指引。

【关键词】真实交易逻辑  传销本质  社交营销  终端消费  价值创造

“万家购物”网络传销案在中国商业监管史上无疑是一个标志性的反面教材。这个曾以“让消费变成资本”为噱头的平台，凭借“满500返500”“消费=存钱=免费”的口号在极短时间内席卷全国，最终因资金链断裂崩塌引发巨大的社会风波，深刻揭示了缺乏真实交易逻辑的商业模式的必然结局。

“万家购物”承诺消费者在任何加盟商处消费满500元，平台就会分500天每天返还1元钱，最终实现全额返利，因而吸引了大量消费者和加盟商涌入。然而，剥开其华丽的外衣，其内核终究是一个典型的“庞氏骗局”变种。平台本身并不通过商品流通产生实质利润，而完全利用在后加入会员的消费款支付在先加入会员的返利部分。为了维持这个脆弱的资金链，平台必须疯狂发展新会员和加盟商，构建起一个庞大且层级分明的金字塔结构。金字塔中每一位成员的收益高度依赖于发展下线的速度和规模，而非产品交易项下的实际销售与价值创造。当新资金的进入速度无法覆盖返利支出时，这个击鼓传花的游戏便宣告结束。

传销的核心本质在于其不依赖商品的实际价值与市场交易盈利，而是依靠后续源源不断的资金涌入来支付前序承诺，所谓的销售商品仅仅是一个吸引资金流入的道具和幌子。

如今，随着社交电商、社群团购、共享经济、Web3.0等新业态的不断涌现，传统的商业模式边界正在被持续打破和重塑，虽然对传销的法律规制与监管更加严格，但是传销案件数量并没有因此显著减少（见图一）。因此，以层级为基础的“社交型”创新商业模式与非法传销活动之间的界分标准，是监管者、从业者与公众面临的重要课题。

社交营销的根基是优质的产品或服务。无论是激励团队提升专业水平，还是通过线下活动进行商业宣传，最终都指向并放大产品本身的价值。社交营销视社会关系为需要长期培育的“资本”。一次成功的线下活动，一个线上粉丝群，一个真诚的产品推荐，都是从流量到价值的升华，以此来增强消费者的信任，这是值得肯定与推广的营销模式。传销则视社会关系为可变现的“燃料”。它利用并透支亲人、朋友间的信任，完成欺诈性销售，削弱社会资本。

在当前商业模式快速创新的背景下，如果简单地因为存在“层级”或“团队激励”就贴上“传销”标签，极有可能会因一刀切的取向扼杀具有潜在价值的商业创新。但是，若对其中潜藏的资金盘风险视而不见，传销活动无法得到有效规制，又会进一步引发金融风险和社会信任危机。由此，如何准确区分健康的社交营销与传销之间的关系，是当前亟待解决的一大问题。

本文的核心观点在于是否具有真实价值创造与商品交易的核心驱动力是判断某种商业模式构成传销与否的关键标准。纯粹建立在人头费与击鼓传花式基础上的资金游戏，则应当被认定为传销。换言之，若具备坚实真实交易逻辑的模式，即使在形式上有所创新，也不应被简单污名化。下文将从法律与经济学视角深入剖析传销的双重本质，阐述“真实交易逻辑”如何作为划清合法与非法的标准，并通过多维度的对比辨析，为健康商业模式的正名与辩护提供清晰思路。

要划定健康商业模式与传销的界限，必须从法律定义和经济学运行逻辑两个层面对传销的本质特征进行理解。

（一）传销的法律定义与核心特征

从法律层面看，我国《禁止传销条例》第七条以列举方式对传销行为作出了明确界定，规定下列传销行为：（一）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员及其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬（包括物质奖励和其他经济利益，下同），牟取非法利益的；（二）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；（三）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。结合司法实践与监管经验可将其核心特征归纳为以下几点：

1.金字塔式组织结构。传销组织均呈现典型的金字塔或树状形态。参与者通过不断发展下线，形成层层递进、不断扩张的层级网络。位于塔尖的极少数早期参与者通过抽取下层资金获得暴利，而位于塔基的庞大后期参与者成为整个体系的供养基础，承担极高亏损风险。  

2.入门费/门槛费。参与者通常需要缴纳一定的费用或购买特定金额的商品才能获得加入资格或更高级别的资格。这笔费用是进入传销体系的门槛，也是上层参与者抽取利润的首要来源。“万家购物”案中，消费者的“消费”行为本质上就异化为门槛费。

3.拉人头计酬。报酬的计算主要依赖于直接或间接发展的人员数量及其缴纳的费用/消费额，而非基于向最终消费者销售商品或服务的真实业绩。收入计算不以产品销量价值为基础，而取决于某主体拉入人头数量以及被拉入人群的二轮、三轮等层层传递的拉人头数量。激励机制被扭曲为“猎头激励”，而非“销售激励”。

4.虚构或畸高的商品价值。传销活动中的商品或服务具有道具性。道具商品本身可能真实存在，但其定价远高于市场合理水平，价值被严重夸大，更有甚者完全虚构、难以兑现或毫无市场价值的“概念性产品”。在此种情形下，核心目的并非满足真实的市场需求，而是为了掩盖入门费实质，为非法资金流动提供一个合法的商业外壳。

5.欺诈性与社会危害性。传销体系内的商品、服务购销具有内在的欺诈性。传销体系内的群体通过向目标群体描绘不切实际的财富梦想，刻意隐瞒其不可持续的本质，诱使后来者为先行者“买单”。当底层无法再发展新成员时，整个体系便会迅速崩塌，致使绝大多数参与者血本无归。

（二）传销的经济学本质：一场“零和游戏”乃至“负和游戏”

从经济学角度看，传销是一场典型的零和游戏。如果计入运营成本、参与者投入的时间精力等机会成本，甚至是一场负和游戏。其核心特征体现在以下方面：

1.未有新社会财富的创造和价值增值的过程。传销的核心活动是拉人头和资金在本体系内的空转与再分配，传销过程并不提供真正有价值的产品或服务，或者其产品或者服务的价值与价格严重背离。整个过程中只是现有财富的多重转移，从而实现财富从多数人向少数人的强制性转移，就社会总财富而言并未增加。

2.资金以下至上的单向汇聚。传销体系像一个强大的资金抽水机，新参与者投入的资金被层层抽取，以奖金、返利等形式，最终汇集到金字塔顶端的少数人手中。因而资金的流向是单向的、掠夺性的，俨然与价值创造的方向背道而驰。

传销的零和博弈从根本上揭示了传销并非一种能够持续盈利的健康商业模式，而是一场注定崩盘的击鼓传花式金融骗局。

既然传销的核心问题在于缺乏真实的价值创造，与之相对的“真实交易逻辑”成为我们区分健康商业模式与传销的试金石，是商业模式合法合规且可持续的根基。

（一）真实交易逻辑的核心内涵

真实交易逻辑，指商业活动的核心驱动力、主要利润来源和价值基础，是基于被市场广泛认可的商品或服务的实际交易与价值交付。由一系列可观察、可验证的关键要素构成：

1.以具有真实价值和需求的商品或者服务为核心。商业模式必须围绕切实存在的、能够满足消费者某种真实需求的商品或服务展开。该商品或者服务在功能、质量、品牌、体验等方面具备独立于商业模式之外的内在市场价值。消费者购买的驱动力是因为“有用”或“喜欢”，而非获取“分销资格”或“返利资格”。

2.利润来源于销售差价。企业或销售员的主要、可持续的收入，应来自于将商品销售给终端消费者所产生的合理进销差价。利润多少应与商品实际销售的规模、效率和成本控制能力正相关，而不是主要、决定性地依赖于下线会员缴纳的入门费或重复性的“自购”以维持级别。

3.商品定价处于市场合理区间。商品或服务的定价与其内在市场价值、品牌溢价、服务成本等基本匹配，与功能类似的竞品相比处于理性消费者可接受范围。消费者是为商品的使用价值、品牌价值或情感价值买单，而非为获取分销资格或高额返利而支付的隐性“门票”或“投资”。

4.存在活跃且可验证的终端消费。这是检验真实交易逻辑最核心的标准。必须有相当高比例的商品，被真正的、非经营者的终端消费者购买并使用，最终归入物理层面的消失。其“商品流”能够清晰地追踪到最终消费环节，而非大量沉淀、囤积在分销渠道中。

5.激励与价值匹配。参与者所获得的佣金、奖金等激励，应大致与其在商品流通、价值传递环节中所创造的价值相匹配。激励机制的设计初衷是促进商品的真实销售和服务的有效提供，提升市场效率，而非单纯拉人头。报酬应当与推广者带来的增量价值成合理比例，如人与人之间的真实信息传导也可以作为一种服务形式，也可以得到量化并归集，从而获得相应合理报酬。

（二）真实交易逻辑构建的健康商业特征

当一个商业模式建立在真实交易逻辑之上，通常会呈现出区别于传销的健康特征。第一，真实交易具有可持续性。由于创造真实价值，满足了市场需求，其收入来源便为持续的商品交易和消费者复购，而非依赖人员无限扩张。即便暂停发展新会员，已有消费者群体及其持续的复购行为仍能支撑业务的基本盘并实现有机增长。第二，真实交易创造价值。通过优化供应链、提升服务体验、精准营销、技术创新等方式，为社会、消费者和参与者带来了增量价值。它可能提升了社会流通效率，降低了消费者的决策成本或购买成本，或创造更好的消费体验，整个价值链的相关方均可受益。第三，真实交易具有自由进出机制与公平性。参与者可以较低成本、无强制性消费或仅需象征性费用地加入和退出。退出时不会因积压大量无法以合理价格在公开市场销售的“道具商品”而蒙受巨大损失。健康的模式关注成员的活跃度、销售能力和服务品质，致力于为其赋能而非通过高额门槛或囤货压力将其“套牢”在体系中。强调公平起步而非先来者对后来者的制度性剥削。

为了更直观、系统地将健康商业模式与传销进行区分，可以从以下几个核心维度制作一张“体检表”。

通过以上对比可判断一个模式健康与否，不能停留在其宣传口号或表面结构上，而必须穿透形式看本质，聚集“资金流”和“商品流”这两个核心：资金来自哪里？商品去向何方？如果资金最终主要来自下线的投入而非消费者的自愿购买，那么无论其外表多么光鲜，都极有可能属于传销。

面对来自市场、公众或监管部门的质疑，应为具备真实交易逻辑的创新商业模式辩护与正名。

（一）辩护要点一：终端消费的真实存在与有力证明

终端消费是“真实交易逻辑”的核心证据。企业应建立完善的客户关系管理系统并提供清晰可审计的数据，以证明其商品有显著比例被非经营者的普通消费者购买。若能通过有力数据证明拥有庞大活跃且持续增长的终端消费群体，“拉人头”的指控便无力存续。

（二）辩护要点二：价值匹配与定价合理性

1.商品价值与价格的匹配。详细透明展示产品的研发成本、生产成本、品质控制、品牌投入等，并与市场主流同类产品进行客观、详尽地对比，充分论证其定价的合理性、市场竞争力。

2.激励与所创造价值的匹配。清晰地解释其佣金、奖金等激励制度的设计原理，是如何与分销商所承担的具体角色和所创造的真实价值相匹配的。强调整个激励系统的设计初衷和实际导向，是服务于商品的最终销售与客户满意，是“为结果付酬”，而非本末倒置地“为扩张付酬”。

（三）辩护要点三：激励机制的合理设计与公平性

层级本身并不违法，关键在于层级激励的设计初衷、实际效果和公平性。

1.在制度设计中，应设置高权重的、基于个人直接销售额的奖金，或者对团队奖金的计算，必须基于团队整体可验证的、指向终端消费的真实销售额。从制度上引导行为聚焦于卖货，而非单纯拉人。

2.制度应避免出现早期参与者仅凭其所在的层级位置，就能从无限下层的新会员的“入门费”或基础消费中，获取巨额且与自身管理和服务努力脱钩的收益。收益，特别是高层级收益，应与管理和辅导团队、促进整体市场开拓和销售提升的实际工作量与成果强相关。

3.展示其低门槛、无强制性高额消费的准入条件，以及清晰、合理的退出机制（例如，针对未开封商品的退换货政策）。这证明了该模式是为了吸引和赋能真正的销售者与消费者，而不是为了通过高门槛和沉没成本“锁住”会员，使其难以脱身。

4.监管与司法实践应秉持“实质重于形式”的原则，深入商业模式的内核，从“资金流”和“商品流”这两个核心出发进行穿透式判断。监管科技可以尝试接入企业数据，动态监测其终端消费率、资金流向等关键指标。同时，企业自身也应加强自律，坚持合规底线，确保商业模式在阳光下运行，财务和交易数据透明可溯，主动拥抱并配合合规监管，共同营造一个鼓励创新但防范风险的商业环境。

在商业形态日新月异的今天，需要以开放的心态拥抱那些能够提升效率、创造价值的新模式新业态，也要对不断改头换面的传销骗局保持高度警惕。层级、社交裂变、团队激励、会员制等都是中性工具，其属性取决于使用目的，其核心是服务于真实的价值创造与交换，还是服务于资金再分配游戏。

真实交易逻辑是商业模式抵御传销污名化的最坚固盾牌，它要求任何商业模式都必须深深扎根于真实的市场需求，以优质的商品和服务为立身之本，通过诚信经营和效率提升来获取合理利润。这不仅是商业模式合法性的根基，更是其能够持续存在、穿越经济周期，并最终为社会创造福祉的终极证明。

本团队积累了社交网络领域丰富且成熟的经营架构规划成功实践经验，始终坚持以真实交易为核心根基、以科学股权设计为关键抓手，精准锚定社交网络行业合规监管要点与企业经营发展需求。有基于此，搭建合规化、精细化的经营架构体系，多次有效降低企业因涉嫌传销被行政处罚的风险，显著提升了企业合规经营的稳定性，从顶层设计层面为企业筑牢了稳健发展的制度根基。

对于每一位创业者与企业家而言，无论商业模式如何创新迭代，都不应忘记商业的本源——创造价值、满足需求。只有坚守这一本源，构建起坚实的真实交易逻辑，才能行稳致远，赢得市场、消费者和监管者的长久尊重与信任。对于监管者、投资者和广大公众而言，培养识别“真实交易逻辑”的能力，掌握穿透商业表象的分析工具，则是在这个复杂商业环境中明辨是非、保护自身权益、规避风险必备技能。

合法的社交营销代表的是一种现代性的、建设性的商业文明。它合法地利用流量密码与社会关系对商品进行最大化宣传，是为品牌与消费者共同创造价值的过程。让我们共同在创新与规范之间寻找动态的平衡，拥抱一切有价值的商业创新，但更要坚定不移地坚守那份关乎商业本质与伦理的价值创造底线。

本文撰写李梦玲、钱思涵亦有贡献。

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团队服务经验及优势：

团队负责人在行政部门工作时，负责监管执法相关的工作，包括专利、商标、广告等知识产权领域的行政执法工作，也包括传统的反不正当竞争执法、商业贿赂等，并且积极参与互联网领域的监管和执法工作，熟悉不正当竞争市场行为情况。针对本次修订立足于数字经济背景下市场竞争格局的深刻变革，对本次反不正当竞争法修订的剖析，能够超越文本表层，深入剖析法律修订背后的执法逻辑变迁与监管意图，同时因为在专利、商标、广告及互联网监管等多领域有着复合监管经验，能够敏锐洞察新《反不正当竞争法》与知识产权保护、平台经济治理等相关法律领域的衔接点与协同效应，分析不局限于单个法条，而是展现新法如何在复杂的市场环境中构建起立体化的规制网络。