当直播间搬到“微信群”——私域直播隐蔽性法律风险与监管破局

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作者：全开明谢美山袁苇孙博宁　2026-07-04

【摘要】公域流量成本日益走高，加之监管部门对直播电商乱象秉持高压整治态势，私域直播以其封闭性、高黏性等特点，正成为众多企业营销转型的主阵地。然而，微信群、小程序等私密空间并非法外之地。2025年底，《直播电商监督管理办法》（2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布自2026年2月1日起施行）正式出台，将私域直播纳入统一监管框架下，明确平台、直播间经营者、主播及带货达人等各方的信息披露义务、内容合规管理责任、存档留痕义务。同时，在实践中各地市场监管等部门已经利用大数据技术突破私域藩篱，开始构建线上线下的立体化监管体系。本次监管制度补缺是对直播电商中隐藏行为的再次规制，对企业合规理念和商业模式提出新的要求。

本文侧重于从私域直播中高频率出现的合规风险点、企业承担的行政责任和刑事责任、消费者的民事救济途径三个方面进行探讨，基于《反不正当竞争法》《电子商务法》《直播电商监督管理办法》等相关规定，归纳企业在人设打造、功效宣传、信息留存、资质披露等方面可能触碰的合规底线，并提出建立私域直播合规防火墙的具体建议。

关键词：私域直播法律风险虚假宣传穿透式监管

一、问题的提出

近年来，公域流量获取成本不断攀升，越来越多的企业将营销阵地转移到了私域。在这个看似“安全”的私人空间内，部分企业却在合规边缘疯狂试探。区别于完全开放的公域平台，私域直播常以社群、小程序或者内嵌页面为载体，是一个高度封闭且用户粘性强的场域。这一模式本意是在帮助企业缩短与消费者之间的距离、增加复购率，但因其通常具有无法回放、交易不留痕、链接有时效等特点，易成为不法经营者规避监管的盲区。

近期多地市场监管部门查处的典型案件具有参考意义。例如，佛山某公司利用公开平台塑造“退伍军人”“辞职警察创业逆袭”等虚假人设，将潜在用户引流到私域直播间，大肆宣传所谓“月薪过万”的致富神话，并通过虚构限时活动以诱惑消费者购买所谓的网络课程产品。无独有偶，上海市宝山区某食品店通过线下“1元购鸡蛋”的噱头，将老年人拉入特定微信群，每日在群内推送需要特定密码才能观看的私域直播链接，违规将普通乳酸菌食品包装成能够“抑制幽门螺旋杆菌”的神奇保健品。

随着《直播电商监督管理办法》的出台，国家对直播电商的管理已明显趋严，有研究者指出，“平台企业不再仅是被动接受监管的对象，而成为主动参与直播电商治理的重要力量”。佛山案的查办过程清晰地体现了监管部门具有突破直播间黑箱的技术能力，不但可以通过技术手段锁定线上运营账号与交易数据，也可以协同各部门进行线下现场突袭，将网络上的违法行为与现实中的经营主体相对应。在监管形势趋严的背景下，企业若还存有“关起门好忽悠”的侥幸心理，企图以私域的物理隔离规避责任，必将招致严重的行政处罚甚至更重的法律后果。

二、私域直播中企业的五大高频合规风险

为直观展现企业在私域直播中面临的合规风险，本文以下部分梳理了五大高发风险维度：

三、私域直播中企业可能承担的法律责任

当企业将直播间搬进微信群、小程序等私域空间，表面上拉近了与消费者的距离，实则将自身置于一张更为复杂的法律责任网中。

（一）行政责任

行政责任是企业最常见的直接法律责任类型，处罚机关包括但不限于市场监督管理局、网信办、税务局等部门。在私域直播中，主要涉及虚假宣传行为、平台方监管不力行为、特定产品违规营销行为、数据安全疏漏行为及税务违法行为等五大类行政违法行为。

1. 虚假宣传类违法

虚假人设、夸大功效、虚构优惠是私域直播中的常见套路。企业虚构主播的退伍军人、成功企业家身份，或将普通食品包装成能治病的“神药”，均触碰了法律红线。《反不正当竞争法》（2025年修订）第九条规定，经营者不得对商品性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传，也不得组织虚假交易、虚假评价帮助他人进行虚假宣传。违反者将依据该法第二十五条，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下罚款；情节严重的处一百万元以上二百万元以下罚款，并可吊销营业执照。

2. 平台主体责任类违法

私域直播的载体，无论是自建APP、小程序还是微信群，只要提供了网络经营场所、交易撮合等服务，运营方就可能被认定为电子商务平台经营者。《电子商务法》第三十八条规定了平台知道或应当知道平台内经营者侵害消费者权益而未采取必要措施的，承担连带责任；对关系消费者生命健康的商品，平台未尽到资质审核或安全保障义务，需依法承担相应责任。第八十三条进一步规定，违反上述义务的，市场监管部门可责令限期改正，处五万元以上五十万元以下罚款；情节严重的，处五十万元以上二百万元以下罚款，并责令停业整顿。

3. 特殊商品（食品、保健品、药品等）类违法

私域直播中，针对老年群体的“养生课”“健康讲座”等暗藏大量违规营销。将普通食品、乳酸菌饮品宣传为能抑制幽门螺旋杆菌或治疗心血管疾病，既构成虚假宣传，也违反《食品安全法》第七十三条“食品不得涉及疾病预防、治疗功能”的规定，以及第七十八条对于保健食品应当声明“本品不能代替药物”的特殊规定。食品药品受到严格监管，私域直播必须严格遵守食品与药品的国家监管规定，不得触碰法律红线。

4. 网络与数据安全类违法

私域直播必然采集了用户姓名、电话、地址、支付信息等个人信息。在此过程中，如果企业未经用户同意收集、超范围利用或泄露个人信息，就会受到《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》等法律规制。其中，《个人信息保护法》第六十九条规定，处理个人信息侵害个人信息权益造成损害，个人信息处理者不能证明自己没有过错的，应当承担损害赔偿等侵权责任。2025年起施行的《网络数据安全管理条例》进一步细化了数据处理者的安全保护义务。若违反相关规定，有关主管部门有权依照《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》等法律、行政法规的规定对案涉主体给予处罚。除了行政处罚风险外，企业违规处理个人信息的行为还会引发民事侵权索赔，若情节严重还可能触及刑事犯罪。

5. 税收类违法

在税收监管领域，不少私域直播企业通过个人微信、支付宝收款，隐匿收入、虚假申报以逃避税款。依据《税收征收管理法》第六十三条，纳税人伪造、变造账簿，不列、少列收入，或进行虚假纳税申报，构成偷税。税务机关将追缴税款、滞纳金，并处不缴或少缴税款百分之五十以上五倍以下罚款。若逃税行为一旦被税务机关查处，不仅面临追缴税款风险，还要承担相应滞纳金甚至罚款责任。

（二）刑事责任

当行政违法行为的情节严重到触犯刑法，企业及相关负责人将面临刑事追诉。私域直播中尤其需要警惕以下几类刑事风险。

1. 虚假广告罪

如果直播团队虚构事实、隐瞒真相，以模糊性表述或夸大化效果欺骗消费者，且情节严重，则可能构成虚假广告罪。《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

2. 销售伪劣商品类犯罪

明知是伪劣商品而通过私域直播销售，根据商品性质不同，可能触犯《刑法》第一百四十条至第一百四十八条规定的销售伪劣产品罪、销售假药罪、销售劣药罪、销售不符合安全标准的食品罪、销售有毒有害食品罪等相关罪名。例如，将普通食品冒充药品销售，一旦造成消费者健康损害，量刑幅度可从拘役到无期徒刑。

3. 销售假冒注册商标的商品罪

私域直播间内销售假冒名牌商品，属于侵犯商标权。《刑法》第二百一十四条规定，销售明知是假冒注册商标的商品，违法所得数额较大或者有其他严重情节的，处三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；数额巨大或者有其他特别严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。

4. 组织、领导传销活动罪

部分私域直播采用多层级分销、拉人头返利模式，若以推销商品为名，要求参加者缴纳费用或购买商品以获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或间接以发展人员数量作为计酬依据，骗取财物，可能涉嫌构成传销。依据《刑法》第二百二十四条之一规定，组织、领导传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。

5. 侵犯公民个人信息罪

私域直播运营者非法获取、出售或向他人提供用户个人信息，将触犯《刑法》第二百五十三条之一规定，即违反国家有关规定，向他人出售或者提供公民个人信息，情节严重的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金；情节特别严重的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。

6. 诈骗罪

私域直播中若存在通过虚构限时秒杀、虚假抽奖、红包返利等手段诱导用户付款，事后不发货或发送货不对板的商品等行为，可能构成诈骗罪。《刑法》第二百六十六条规定，诈骗公私财物，数额较大的，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处或者单处罚金；数额巨大或者有其他严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金；数额特别巨大或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。

（三）民事责任

当消费者因私域直播中的虚假宣传、产品质量问题或个人信息泄露遭受损失，企业需承担相应的民事赔偿责任。

1. 违约责任

在私域直播营销中，消费者对商品的了解和判断，很大程度上依赖于直播介绍的内容。直播人员向消费者作出的“保真”“假一赔十”等承诺，容易增强消费者对商品品质的信赖，影响其消费决策。企业通过直播对商品性能、价格、赠品、售后等作出的承诺，属于信息网络买卖合同的内容。如果违反约定不兑现，比如承诺“假一赔十”，但拒不赔偿，消费者可以依据《民法典》合同编请求企业承担继续履行、赔偿损失等违约责任。

2. 侵权责任

在产品责任方面，因直播销售的产品存在缺陷导致消费者受到人身或财产损害的，根据《民法典》侵权责任编规定，生产者、销售者应承担侵权责任。消费者有权请求赔偿其医疗费、护理费、误工费等损失。在欺诈责任上，《消费者权益保护法》第五十五条明确规定了经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当依照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品价款或者接受服务费用的三倍，增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。

3. 个人信息侵权责任

私域直播中，用户的姓名、电话、地址、支付信息等个人信息属于受《个人信息保护法》保护的范畴。若企业违规收集、使用或泄露消费者个人信息，造成损害的，依据《个人信息保护法》第六十九条，个人信息处理者不能证明自己没有过错的，应当承担损害赔偿等侵权责任。赔偿数额按照个人因此受到的损失或者个人信息处理者因此获得的利益确定；难以确定的，根据实际情况确定赔偿数额。

四、企业如何搭建私域直播合规防火墙

面对日趋严密的监管网络，企业亟须转变经营思维，从粗放式收割向精细化合规运营过渡。企业可从人员管理、信息留存、应急处置三个核心维度搭建合规体系，提前筑牢私域直播的合规防火墙，从源头降低法律风险。

（一）人员培训

1.建立直播间人设与话术的负面清单制度

首先，企业应对头部主播进行严格的信息审查，对于对外公开发布的工作经历以及历史业绩应有真实依据，不得夸大其词甚至凭空捏造。其次，根据不同的产品类型设置相应的话术规范，在售卖食品及保健类商品的过程中，坚决杜绝出现与医疗效果相关的表述。同时要明确禁止使用绝对化用语、虚假承诺等违规表述，不得随意引用不具备权威性的数据或案例误导消费者；不得出现贬低、诋毁同行商品或服务的不当内容。最后，企业应当将所有禁止性规范统一整理纳入负面清单，要求主播及运营人员严格遵照执行，避免因话术疏漏引发合规风险。

2. 定期开展私域直播合规培训与审计

合规意识的树立需要常态化的教育。企业应及时开展有关新发布的网络交易规范以及广告合规知识方面的员工培训。对于所使用的私域直播服务提供商和技术服务商也要加强合规审查工作。不得购买或者采用可以实现虚假流量、虚增销量的违规技术服务。

（二）信息公示与记录留存

1. 落实私域直播的亮证亮照与信息公示

无论是自有APP还是第三方社群应用平台，私域空间并不影响其从事电商活动的属性，经营者仍应在直播间首页、个人主页等显眼处公示经营者名称、统一社会信用代码以及相关特殊行业资质许可证书，保障消费者的知情权。

2. 强制留存直播内容与交易数据

企业应当主动摒弃“播完即删”的错误做法，利用技术手段妥善保存完整的直播视音频记录、互动评论、订单台账及售后沟通记录，不仅是履行配合监管核查的法定义务，更是应对潜在恶意索赔的自我保护盾牌。

（三）应对机制建设

1.建立内部违规处置机制

品牌方应及时开展对签约主播以及自有主播的过程管理和及时监控，当出现诱导消费者非理性购物、虚假标价、违背公序良俗等问题倾向时，在其私域直播过程中应采取及时叫停、警示、强制下播等干预措施，从而有效遏制此类现象的发生，提前化解潜在风险。

2. 应对监管检查的应急预案

鉴于当前执法部门已经确立了线上线下一体化的联动核查机制，企业实际经营地须与注册登记地保持有效沟通与业务对接。当出现公安机关、税务局、市场监督管理局等多部门实地走访时，应当做到台账清晰、人员架构透明，全力配合调查取证，确保合规经营，防患于未然。