【编者按】为加强直播电商监管，保护消费者合法权益，引导直播电商经营主体依法合规经营，共同营造网络交易良好生态，国家市场监管总局在2025年度连续四次对外公布各地执法监管部门近两年查办的30起直播电商典型案例。

基于国家市场监督管理总局2025年公布的典型案例，当前直播电商领域的违法经营行为主要集中表现为以下六大类型，包括：（1）各类虚假宣传（含虚构功效、数据、评价、场景等）；（2）销售侵权假冒商品；（3）销售不合格产品；（4）广告违法（特别是医疗保健领域）；（5）价格欺诈；（6）平台责任履行不到位。各地监管部门综合运用《反不正当竞争法》《电子商务法》《广告法》《产品质量法》《商标法》《价格法》等多部法律进行查处，体现了对直播营销活动“多法共治”、全链条监管的态势。现以上述30件案例为标本，从案件的地域分布、执法对象、产品/行业类型、处罚金额、违法类型与法律适用等角度进行分析如下文。

下图展示了30个案例在全国各省市的分布情况。

1. 高度集中的区域特点：浙江、广东、上海三地合计案件数达19起，占总数的63.3%。这直接反映了直播电商产业与监管案件数量的正相关关系：

（1）浙江省（8起）：作为传统电商和“直播电商之都”（杭州）所在地，产业链完整，案件类型全面，覆盖了从虚假宣传、刷单炒信到生产销售不合格产品、商标侵权的全链条问题。

（2）广东省（6起）：尤其集中在广州白云区（4起），凸显了其作为美妆、服装等快消品供应链中心的地位。案件多涉及化妆品、服装等商品的虚假宣传和商标侵权。

（3）上海市（5起）：案件体现出服务业与新型营销结合的特点，如VR体验、医疗服务等虚假宣传，以及针对老年人的保健品营销违法问题。

2. 其他地区案件特征：其余11起案件分布在9个省份，违法行为多与当地特色产业相关（如新疆和田的玉石造假、云南的茶叶虚假宣传），或具有普遍性（如全国性的食品、家电虚假宣传）。

下图区分了被执法对象是企业还是个人。

30起典型案例中，企业/公司作为被执法主体的案件高达25起，占比83.3%。这表明：

（1）违法行为组织化：当前的直播电商乱象已非个人主播的偶发行为，而多是由MCN机构、商家、运营公司等经营主体违法（如MCN机构策划虚假话术、公司组织刷单）。

（2）监管指向明确：监管执法的重点指向了具备更强责任能力和组织能力的市场主体，旨在压实市场主体责任，实现源头治理。

下图对涉案产品/行业类型进行了归纳统计。

1. 高频消费品风险突出：食品/保健品（7起）、服装/鞋帽（5起）、家居/电器（4起）三类产品合计16 起，占比超过一半。这些产品具有客单价相对较低、消费决策快、依赖视觉和口头描述的特点，极易成为虚假宣传和销售伪劣商品的“重灾区”。

2. 特殊品类问题显著：

（1）食品/保健品的“药食混淆”：主要违法问题是普通食品宣称保健或治疗功效（如减肥、降尿酸），以及保健品进行夸大和违法广告宣传。

（2）珠宝文玩/服装鞋帽的“假冒伪劣”：主要问题是虚构商品来源（如“现场挖玉”）和以假充真，利用信息不透明和消费者捡漏心理进行欺诈。

（3）服务类（培训、医疗、VR）的 “虚假承诺”：主要问题是虚构效果、编造虚假体验和承诺。

下图按罚款区间展示了处罚金额的分布情况。

1. 梯度化处罚：处罚金额从3万元到560万元不等，跨度极大，体现了“过罚相当”的原则。15起案件罚款在20万元以下，多针对情节相对较轻或违法所得较少的违法行为（如个人售假、小规模虚假宣传）。

2. 巨额罚款案例：

其中4起案件罚款超过100万元，均涉及大规模、系统性、影响恶劣的违法行为。例如，山西老葛商贸因长期、多品类实施虚假宣传和价格欺诈被累计罚款560万元；海南聚广众达因虚构课程效果并造成大量投诉被罚款200万元并吊销执照。

3.高额罚单案例传递出监管部门的执法态度：对于主观恶意明显、危害范围广的违法行为，将施以严惩，大幅提高其违法成本。

下图统计了各类违法行为的出现频次。

1. “各类虚假宣传”以24次的频次（在30个案例中占比80%）成为直播电商领域最核心、最普遍的乱象。此类违法行为呈现多元化、场景化特征，是扰乱市场秩序、欺骗误导消费者的首要问题。它具体表现为：

（1）虚构功效与效果：尤其是食品宣称医疗效果、化妆品夸大功效。

（2）伪造数据与评价：刷单、刷好评、虚构销量排名。

（3）编造场景与故事：如虚假“工厂价”、“源头挖玉”、摆拍医疗剧情。

（4）虚假承诺与荣誉：如无法兑现的退款承诺、“十大品牌”称号等。

核心法律依据：《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条（禁止虚假或引人误解的商业宣传），《网络反不正当竞争暂行规定》第八条（列举网络虚假宣传具体情形）。

2. “产品质量违法”，直接关乎消费者人身财产安全，违法行为从民事侵权延伸至刑事犯罪边界。主要形态包括：（1）销售不符合强制性国家标准的产品；（2）以假充真，涉嫌犯罪；（3）产品标识（厂名厂址）违法。

核心法律依据：《中华人民共和国产品质量法》第十三条（禁止生产销售不符合保障健康、财产安全标准的产品）、第三十九条（禁止以假充真）；《中华人民共和国刑法》第一百四十条（生产、销售伪劣产品罪）。

3. “商标侵权”，从生产到引流的全链条违法，且在网络直播的放大效应下，商标侵权行为危害更甚，且衍生出新型帮助侵权模式。主要形态包括：（1）生产、销售侵权商品；（2）为侵权行为提供实质性帮助（引流）。

核心法律依据：《中华人民共和国商标法》第五十七条（侵犯注册商标专用权的行为）、第六十条（侵权责任及为侵权提供便利条件的责任）。

4. “违法广告”。医药用语与虚假承诺在健康、美妆等领域尤为突出，常涉及对产品性质的虚假陈述和对功效的违法断言。主要形态包括：（1）非医疗、药品广告使用医疗用语；（2）保健食品广告宣传疾病治疗功能；（3）保健食品广告含有虚假功效断言和违法承诺。

核心法律依据：《中华人民共和国广告法》第十七条（非医疗广告不得使用医疗用语）、第十八条（保健食品广告禁止声称疾病预防治疗功能）、第五十八条（对应罚则）。

5. “不正当竞争”：数据造假与规则滥用。此类行为破坏公平竞争环境，扭曲市场信号，侵害其他经营者和消费者权益。主要形态包括：（1）虚构数据（刷量控评）；（2）不正当有奖销售；（3）价格欺诈。

核心法律依据：《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条（虚假宣传）、第二十二条（不正当有奖销售）；《中华人民共和国价格法》第十四条（禁止价格欺诈）；《网络反不正当竞争暂行规定》第九条（禁止虚构交易数据）。

6. “平台责任缺失”。随着监管深入，平台特别是私域直播平台的主体责任被进一步压实。例如监管部门认定“小鹅通”私域直播平台未尽到资质审核与安全保障义务，处以36万元罚款，进而明确此类私域直播平台不属于“技术中立”的避风港，同样适用《电子商务法》规定的平台责任。

核心法律依据：《中华人民共和国电子商务法》第三十八条（平台安全保障义务）、第八十三条（对应罚则）。

当前直播电商监管已进入“精准化、常态化、规范化”的新阶段。针对直播电商领域的行业乱象，监管部门的执法行动已呈现“全链条追溯”（从生产、销售到推广、引流）、“多法律并用”（竞争法、广告法、质量法、知识产权法、电商法协同）和“行刑衔接”（行政处罚与刑事司法联动）的鲜明特征。对从业者而言，建立覆盖商品准入、宣传内容审核、数据真实、知识产权管理及平台合规的全方位合规体系，已成为企业持续发展的必然要求。

未来，随着《直播电商监督管理办法》的正式出台，对MCN机构、直播间运营者主体责任的压实，以及对AI虚拟营销、种草软文等新形态的规制，将成为深化治理的关键方向。

附：直播电商典型案例汇总一览表

（根据国家市场监督管理总局2025年发布的四批30件直播电商领域典型案例整理。其中，2025年4月1日发布了第一批10件；7月8日发布了第二批7件；9月2日发布了第三批6件；11月28日发布了第四批7件。）

《网络直播营销法律监管与合规指南》由王良所著，2025年7月由法律出版社出版。本书将抽象的法律条文转化为可落地的企业合规工具，具备很强的实用价值。作者系统梳理了网络直播营销涉及的21类资质许可清单，并针对不同主体（平台、MCN机构、主播）列明申领条件与合规要点。作者还进一步梳理了网络直播各参与主体的法律定位，解析其必须履行的法律义务和应承担的法律责任，并归纳了网络直播营销中常见的纠纷类型。通过精选的典型案例，覆盖了包括虚假宣传、平台责任、直播打赏、税收合规等高频风险领域，并通过“案情简介—争议焦点—裁判要旨—启示建议”的标准化解析，帮助企业将司法裁判规则转化为企业内部的管理标准，从而实现从“事后补救”到“事前预防”的转变。期待本书的出版，有助于从业者们运用书中提供的合规工具，将合规的刚性要求转化为企业的管理优势。

《网络直播营销法律监管与合规指南》目录

第一章　网络直播行业发展状况

　第一节　网络直播概述

　第二节　网络直播电商的商业发展历程

第二章　网络直播领域的立法与监管

　第一节　网络直播政策法律：信息内容生态治理

　第二节　网络直播政策法律：直播营销管理

　第三节　网络直播政策法律：监管与市场准入

第三章　网络直播参与主体法律关系

　第一节　网络直播参与主体的法律定位

　第二节　网络主播与MCN机构的法律关系

　第三节　网络直播参与主体的法律责任

第四章　网络直播营销常见纠纷类型

　第一节　网络直播营销中的合同纠纷

　第二节　直播营销中的侵权与不正当竞争纠纷

第五章　网络直播领域经典案例解析

　案例一　“中国高空极限运动第一人”吴某宁坠亡案——花某直播平台发布危险性视频存在过错

　案例二　熊某公司诉知名主播李某追索“巨额保证金”案

　案例三　违反公序良俗向主播打赏被判令返还案

　案例四　网络直播带货主播商业诋毁第一案——好某牌婴儿纸尿裤遭恶意贬低构成商业诋毁

　案例五　全国首例认定直播带货场景下的直播平台为电商平台的侵害商标权案——赛某公司与弘某公司、微某公司商标权纠纷案

　案例六　知名主播薇某逃税行政处罚案

　案例七　电商头部主播李某琦与海氏“底价协议”事件

　案例八　“秦某”作业本遗失事件——网络谣言传播的法律边界与责任

　案例九　直播巨头三某羊公司因虚假宣传行政处罚案

第六章　欧美直播电商立法发展趋势与展望

　第一节　美国直播电商立法趋势与展望

　第二节　欧盟直播电商立法趋势与展望

附录1　网络直播营销涉及重要法律、法规、规章等目录

附录2　网络直播营销涉及重要法律、法规、规章等摘录

附录3　各省市直播营销相关规范性文件（部分）

后记