四大责任主体五大合规红线——深度解读2026年《直播电商监督管理办法》

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作者：全开明洪一帆谢美山袁苇　2026-06-23

【摘要】《直播电商监督管理办法》新规的出台与实施，标志着中国直播电商行业正式迈入“强监管”时代。该办法针对直播电商各参与主体，即直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构，细化规范内容，划定清晰的责任边界。因此，理解新规的出台背景、把握监管的核心红线、建立有效的合规体系，已成为所有直播电商主体的当务之急。本文通过解读《直播电商监督管理办法》，厘清直播电商主体责任，列举典型案例，提供实务指引，助力直播电商从业者在“强监管”时代行稳致远。

关键词：直播电商虚假宣传四大主体合规红线不正当竞争消费者权益

一、出台背景

（一）行业背景

自2016年兴起以来，直播电商发展迅猛，逐渐成为购物的主流方式之一。根据《2025直播电商行业发展白皮书》，2025年全年直播电商交易规模（GMV）超5万亿元，占据整个网络零售额近三分之一的比例，用户规模达6.6亿，成为数字经济时代的重要消费模式。但是，行业高速发展催生了虚假宣传、假冒伪劣、刷单炒信等乱象，严重侵害了消费者权益，扰乱了市场秩序，亟须系统性监管。

（二）立法脉络

在《直播电商监督管理办法》出台前，《广告法》《反不正当竞争法》等法律以及《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《网络交易监督管理办法》《互联网广告管理办法》等市场监管领域法规规章中也有部分涉及直播带货的条款，从不同角度对直播电商活动作出了相应规定，但内容较为分散、笼统、不系统、不全面，难以适应常态化监管需要。

2025年4月，市场监管总局牵头起草《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）。经公开征求意见后，于2025年12月18日由市场监管总局与国家网信办联合发布，自2026年2月1日起正式施行。该办法是我国首部系统规范直播电商全链条经营行为的部门规章，在《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律法规基础上，细化了对直播电商各主体的规范要求，以此保障消费者权益、促进直播电商行业健康发展。

（三）整体定位

1.填补制度空白

《办法》首次以部门规章形式明确直播电商、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等主体的法律定义和权责边界，构建覆盖“人、货、场”全链条的闭环监管逻辑。

2.强化协同治理

《办法》建立了市场监管与网信部门协同执法机制，明确平台作为“数字守门人”的准公共权力，推动政府监管与平台治理形成信息共享、线索互认、处置协同的良性闭环。

3.平衡发展与规范

《办法》秉持“鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管”的原则，既规范行业乱象、防范人工智能等可能带来的风险挑战，又为技术创新和业态发展预留空间，旨在营造安全放心、规范有序的网络消费环境，促进行业健康发展。

二、四大主体责任体系革新

《直播电商监督管理办法》首次以部门规章形式，系统性地将参与直播活动的四大主体，即直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构（MCN机构），纳入整体监管框架，并为各责任主体设定明确的法定义务，划分了责任边界。

第一，平台经营者作为直播活动的组织者和技术提供方，其责任不再局限于提供技术支持和交易场所，已从传统的“通道服务”升级为必须履行事前、事中、事后全流程管理义务的“守门人”。其一，平台应当对申请进入平台开展经营或提供服务的经营者、服务机构、主播进行真实身份、地址、联系方式等信息的核验、登记，并定期更新。同时，应当制定并公开直播营销管理规则、平台服务协议，建立直播营销人员培训机制、分级管理制度和信用评价体系。其二，平台应当配备与业务规模相适应的管理力量，并增强实时巡查、即时阻断等技术能力，从而对直播内容与营销行为进行有力监督。其三，平台应当建立便捷有效的投诉举报机制以保障消费者的合法权益，应当保存直播视频、交易记录等资料并确保留存时间不少于三年。此外，平台应当配合监管部门，依法对相关责任主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等措施。

第二，直播间运营者是指开设直播间进行商品或服务推介、销售的组织或个人，是直播营销活动的直接发起者和运营方，对直播间的所有行为承担首要责任，主要责任点集中于直播内容以及自身资质与行为。其一，直播间运营者应当在直播间首页显著位置持续公示营业执照或相关行政许可信息。其二，直播间运营者对其直播带货的商品质量、来源合法性、宣传信息真实性负责，不得销售侵权假冒、不合格商品。其三，直播间运营者应当建立健全事前合规审核机制，在直播前依照有关规定对展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等进行审核，不得作虚假宣传或发布违法广告以欺骗、误导消费者和其他经营者。其四，直播间运营者应当保存直播记录以备审查，且保存记录自直播结束之日起不少于三年。其五，直播间运营者应当依法提供相关数据信息，配合监管部门调查。

第三，主播作为直接面向消费者的内容输出者，其言行构成营销活动的核心，个人需为其宣传内容的真实性、合法性承担直接责任。其一，主播不得对商品或服务的功效、性能、质量、销售状况、用户评价等进行虚假或引人误解的宣传。在进行宣传时应符合《广告法》规定，规范使用价格比较、优惠促销等表述，不得实施价格欺诈。其二，主播不得虚构或篡改自身身份、学历、经历、荣誉等信息骗取消费者信任。

第四，MCN机构作为主播的签约管理机构，其责任被明确为对签约主播的直播行为进行规范管理。对MCN机构的义务界定，实现了直播电商领域行政监管的“穿透”。其一，MCN机构需与主播签订规范协议，核验并保存其真实身份信息。其二，MCN机构需建立健全内部培训制度，对主播进行法律法规教育，并建立主播违法违规行为处置制度。其三，MCN机构为主播提供商品选品服务的，应当对商品经营者的资质、商品来源等进行核验，并保存记录。其四，MCN机构对签约主播发布的信息内容履行审核义务，留存审核记录。其五，MCN机构对签约主播因职务行为发生的违法行为，依法承担相应法律责任。

三、五大合规红线与典型案例

各责任主体在履行法定义务、恪守责任边界的基础上，应当将合规要求内化于心、外化于行。为此，从业者必须明确直播电商领域不得触碰的“高压线”。实践中，直播电商领域乱象频生，受到高额行政处罚的从业者比比皆是。因此，在全链条监管下，各责任主体应当遵守法律法规，以案为鉴，避免触碰合规红线。

（一）虚假宣传与价格欺诈

此类行为由于违法成本较低但效果显著，成为直播电商领域发案率最高、表现形式最多样的违法类型，其主要表现形式为虚构或夸大产品性能、编造不实信息、进行价格欺诈或虚假比价等，以此影响消费者购买决策并达成获利的目的。

（二）假冒伪劣与产品质量责任

产品质量是直播电商的根本。不同于虚假宣传，此类违规行为不仅违反《直播电商监督管理办法》，更触及《产品质量法》《商标法》等法律底线，情节严重的，相关主体还将承担刑事责任。此类行为不仅严重损害消费者权益，还破坏市场健康环境，典型表现方式为假冒商标、以假充真、销售不合格、伪劣产品等。

（三）数据造假与刷单炒信

该类行为通过虚构交易、关注、互动等数据制造虚假繁荣，本质上是利用虚假信息进行不正当竞争，违反《反不正当竞争法》，典型表现方式为刷单虚构交易额、雇佣“水军”刷互动、提供专业刷量服务、平台提供造假便利等。随着刷单产业链的发展，实践中还衍生出通过赠送小礼品代替下单商品的“拍A发B”模式、通过快递平台空转或线下虚假物流信息的“寄空包”模式以及“职业弹幕人”等新型违法违规方式。

（四）互联网不正当竞争行为

“全链条监管”理念下，平台和MCN机构不仅仅是“技术提供方”和“中介”，还必须承担起与其能力相匹配的审核与管理责任。但实践中，出于对利益的追求，平台与MCN机构与直播主体通常是一丘之貉。平台监管责任失守、审核缺位，MCN机构管理缺失，直播间运营者与直播营销人员虚假宣传等情况屡见不鲜。

（五）消费者权益保护与“先行赔付”

隐瞒、虚假披露商品信息以及利用格式条款、虚假承诺侵害消费者权益等行为，违反《消费者权益保护法》，侵害了消费者知情权、选择权等合法权益。为应对由此导致的舆情，各责任主体，尤其是直播营销人员与直播间运营者，往往采取“先行赔付”的方式，包括但不限于主动践行“假一赔十”承诺等。

例如，2020年10月，辛巴团队主播“时大漂亮”在直播间销售“茗挚”品牌即食燕窝产品，后被消费者质疑为糖水，后被职业打假人打假。同年11月27日，辛巴（辛有志）发布道歉信，承认夸大宣传，提出“先行赔付方案”：召回全部售出产品并承诺“退一赔三”。该产品直播间共售出57820单，销售金额1549.576万元，共需先退赔6198.304万元。2020年12月，广州市场监管部门对辛巴所属公司罚款90万元，对品牌方罚款200万元。

再如，2026年4月，央视叶黄素品牌“澳洲优思益”被曝存在虚构海外产地、伪造品牌背景等违规行为。该品牌“海外公司”所在地实为汽车维修厂，所销售的“进口保健品”也并无官方批准与认证。对此，曾直播宣传此产品的明星、博主纷纷道歉并启动赔付。

现实中，消费者在直播电商领域往往处于弱势地位，根本原因在于信息交换不全面以及各责任主体的利己性。第一，商家利用“运费门槛”阻止退货。例如产品分量不足、退货需额外承担运费时，许多消费者因此放弃维权。第二，经营者违法成本低、收益高，而部分平台为追求流量与佣金分成，对低价促销、虚假宣传行为默许纵容，甚至通过算法为违规直播间引流。第三，“带发分离”导致品控缺失。直播带货中带货与发货分离，带货者无法保证产品品控。

四、责任主体合规指引

在“强监管”时代，合规不再是可选项，而是各责任主体生存与发展的基石。依据国家法律法规、平台规则及行业标杆实践，本文将为直播电商各参与方提供一套覆盖“人、货、场”全链条的实操指南。

（一）平台侧

直播电商平台作为“守门人”，其技术与管理能力的提升是实现有效监管的关键。结合《直播电商监督管理办法》，平台应当提升技术，加强管理，以此保障消费者权益，避免不正当竞争行为。

1.全方位提升技术能力

第一，采用有效的技术手段对运营者与主播进行真实身份认证，并建立动态核验机制。

第二，建立审核机制，运用技术手段开展信息发布审核和实时巡查，对高风险直播间安排专人实时巡查。

第三，通过技术手段确保直播视频回放、互动内容、订单快照、支付记录等全链路信息的完整性、真实性，并满足保存时间自交易完成之日起不少于三年的法定要求。

第四，建立风险识别模型，对涉嫌违法违规行为进行识别，并采取弹窗提示、显著标识、限制流量、暂停直播等功能性调控措施。

2.建立分级分类与追踪管理制度

平台应当根据直播间的交易规模、违规记录等建立分级分类管理制度，例如对粉丝多、销量大、影响力强以及多次违法的直播间采取更为严格的管理措施。特别地，针对违规主体，平台应当建立黑名单制度，防止违法主体以更换账号等方式逃避惩戒。

（二）直播间/机构侧

直播间运营者及MCN机构应当建立全流程合规管理体系，覆盖入驻、选品、直播到售后。既要从源头杜绝违规行为的发生，也要防止因违规履行义务而被穿透监管。

1.建立全流程合规体系

直播间运营者及MCN机构应当确保各环节操作合法合规，加强源头商品与宣传用语审查。第一，应当核验供货商资质，即严格审核供应商营业执照、行政许可证书、商标专利证明等加盖公章的文件，确保参与主体符合条件。第二，应当核对产品信息，即检查直播样品的包装、标签，确保实物与资质文件所述一致。第三，应当把控商品质量，采取商品试用、抽样送检等方式，确保商品描述真实、质量合格。第四，应当审核宣传内容，包括但不限于审核直播脚本，确保宣传用语真实可靠，严禁作夸大功效等虚假宣传。

2.全链条风险防控要点

在事前预防层面，应当建立健全《直播内容审核制度》《应急处置制度》等内部管控制度，配备专职内容审核人员，并对所有签约主播进行合规培训。在事中监控层面，应当利用技术系统和人工巡查，对直播画面、语音、弹幕进行实时监控与处置。在事后处置与溯源层面，应当配合平台调查，积极处理消费者投诉，建立先行赔付机制；完整保存直播视频、商品审核记录、交易日志不少于三年，以备核查。在财税合规层面，必须使用对公账户收支，所有收入如实申报纳税，支付达人报酬时依法代扣代缴个人所得税。

（三）主播侧

主播作为直面消费者的前端，其形象与宣传话术直接受到消费者、平台等的监督，面对行政监管时，其合规要求更应内化为职业习惯，贯穿直播前、中、后全流程。

1.合规话术规范与高风险表达替换

直播宣传话术是违规高发区，应当秉持“真实、准确、合规”的原则，严禁使用《广告法》等法律法规禁止的绝对化用语、虚假承诺，以及其他违规表达。

2.应急处置标准流程

针对直播中出现的合规风险，例如自我察觉、平台提醒、弹幕指正等，主播等直播间营销人员应当立即启动标准应对程序。首先，应当立即停止违规行为并道歉纠正，及时作出回应并调整。其次，应当依规管理弹幕。最后，应当留存直播证据应对核查与投诉。

3.开播前必要自检

建议每次开播前，快速核对以下直播内容：首先，检查是否含有“最”“第一”“国家级”“最低价”“绝对”等禁用词；其次，确认对普通食品、化妆品等的介绍中是否存在承诺治疗、保健效果等情况；再次，核实将要提及的销量、排名、授权等，是否有真实依据或可引导用户查看的页面核验；最后，如果销售特殊商品，确认是否已在直播间或店铺显著位置公示相关许可证、质检报告。

五、结语

随着《直播电商监督管理办法》等新规的全面落地，监管体系更为清晰、严格，旨在通过明确、具象且严厉的规则，引导行业从依赖流量炒作与营销噱头的“快钱模式”，转向依赖商品质量、服务体验与诚信经营的“价值模式”。监管所划定的每一条红线，所明确的每一份责任清单，都是在重申直播电商的核心竞争力。

对于直播电商从业者而言，理解并适应这一转变，是生存与发展的首要前提。这种转变，意味着合规不再是应对检查的选择项，而是保障稳定健康发展的投资项。当虚假宣传被有效遏制，消费者才能更放心地基于真实信息做出选择；当数据造假无处遁形，市场的优胜劣汰机制才能真正发挥作用，让优质商品与诚信主播脱颖而出；当平台、MCN、主播、运营者的责任被清晰绑定，全链条的品控与服务体系才可能被真正重视与建立。

一言以蔽之，构建健康、可持续的直播电商合规生态，需要各责任主体遵守法律法规、约束自身行为，唯有将合规内化为行业本能，直播电商才能真正行稳致远。

注：本团队于近期深度参与国家市场监管总局组织团体标准《直播电商从业者合规运营职业能力规范》的修订，主要工作包括竞争法和税法板块。此项工作不仅提升了团队服务直播行业的专业能力，也促进了本团队服务直播行业过程中与监管部门的有效沟通。

本文撰写蔡桢亦有贡献