【编者按】据悉，市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》已完成全部审核程序、即将正式出台。直播电商行业将迎来首部专门性、系统性的监管法规（部门规制），结束长期以来“参照适用”其他电商法规的监管状态，标志着我国直播电商监管进入新阶段。

实际上，在2025年6月《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》的发布，已释放出明确信号。针对当前直播电商发展中出现的虚假营销、假冒伪劣、数据造假、责任不清等突出乱象，市场监管部门将以《电子商务法》《网络安全法》《广告法》等上位法为基础，针对直播业态“人、货、场”分离的特性，进行规则完善与责任细化。通过系统界定平台、运营者、主播、MCN机构及商家的权利义务，设置贯穿营销全流程的一套监管制度，并采取了从约谈、罚款到吊销执照、移送司法等多层次的监督管理手段与法律责任。

我国将以《直播电商监督管理办法》的正式发布为枢纽，构建起一个层次分明、覆盖全面、多元共治的直播电商法律规范体系。该体系可划分为网络信息内容生态治理、网络直播营销行为规范、监管与市场准入机制三大模块，共同构成一个从“内容安全”到“交易合规”再到“监管落地”的完整治理闭环。

网络直播首先是信息内容的传播。我国在此领域已建立起以“安全为底线、平台为核心”的治理框架，确保直播空间清朗。

1. 法律基础与核心要求：以《中华人民共和国网络安全法》为总纲，确立了网络运营者的安全保护义务和内容管理责任。《互联网信息服务管理办法》作为核心行政法规，明确要求信息服务提供者不得制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息。

2. 专项规章与精细化管理：国家互联网信息办公室发布的《网络信息内容生态治理规定》是直接规范内容生产的核心规章，确立了信息分类（鼓励性、合法性、禁止性）治理模式，并首次系统规定了网络信息内容服务平台的责任。《互联网新闻信息服务管理规定》《网络表演经营活动管理办法》等，则针对新闻直播、秀场直播等细分领域，设立了更严格的许可准入和内容审核标准。

3. 治理趋势与新挑战应对：当前治理的核心趋势是压实平台的事前预防与实时管控责任。《网络直播营销管理办法（试行）》及《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》均要求平台建立内容审核、实时巡查、应急处置机制。特别值得注意的是，针对利用人工智能（AI）生成虚拟人物进行直播等新业态，相关规章已明确要求必须进行持续、显著标识，确保可识别。

当直播与商业结合，直播营销行为便受到市场交易与广告宣传等法律法规的严格约束。针对直播电商的法律规制，我国形成了多法协同的基础框架，直播营销的法律关系主要由四部法律交叉界定：

1. 《电子商务法》：界定“直播电商平台经营者”与“平台内经营者”的法律地位，规范电子合同、争议解决等交易基本规则。

2. 《广告法》：将直播中介绍商品或服务的商业推介活动，纳入广告活动监管，相关主体可能承担广告发布者、广告经营者或广告代言人责任。

3. 《反不正当竞争法》：严厉规制直播中的虚假宣传（刷单炒信、虚构销量）、商业诋毁、混淆行为等不正当竞争行为。

4. 《消费者权益保护法》：保障消费者的知情权、公平交易权，并特别规定了直播营销平台在无法提供经营者真实信息时的先行赔偿责任。

为解决法律适用问题，我国又通过一系列部门规章为直播电商的监管提供了具体操作指南：

1. 《网络交易监督管理办法》：全面规范网络交易行为，强调经营者信息“亮照、亮证、亮规则”，对社交电商、直播带货等新业态作了针对性规定。

2. 《网络直播营销管理办法（试行）》：作为首个专项规章，系统定义了“直播间运营者”、“直播营销人员”等概念，并划定了8条营销行为红线（办法第18条）。

3. 《互联网广告管理办法》：明确将“知识介绍、体验分享”等隐性营销行为界定为互联网广告，要求必须显著标明“广告”，解决了直播营销定性难的问题。

可以看出，我国最新立法规制的重点在于强化直播营销人员服务机构（MCN机构）的“把关人”角色。即将出台的《直播电商监督管理办法》规定MCN机构应当建立严格的选品审核、前置内容审查、直播实时监看与纠错机制，并承担相应的法律责任，从而将合规压力传导至网络直播生态内部。

中国的网络直播监管，核心是构建一个主体多元、手段丰富、协同高效的现代化监管体系，通过监管职责整合，逐步解决直播电商治理中的多头管理导致责任分散与监管漏洞。进而，明确各部门在内容审核、广告监管、税收征管、权益保护等方面的分工与衔接；强化平台主体责任，要求平台建立内部合规体系，通过技术手段实现实时监控、风险预警，减轻政府直接监管压力；构建社会共治格局，鼓励行业协会、用户参与监督的监管体系。

首先，我国正在形成“网信部门统筹协调，市场监管部门牵头负责，广电、文旅、公安、税务等多部门各负其责、协同联动” 的综合监管格局。国家网信办负责内容安全的总体协调与监管；市场监管总局负责市场交易、广告、产品质量、反不正当竞争等核心商业行为的监管；文旅部门管理网络表演；税务部门监管税收缴纳。这种格局旨在实现对直播活动“内容—行为—资质”的全方位覆盖。具体包括:

（1）市场准入端（事前）：通过 《互联网信息服务管理办法》确立的ICP许可/备案制度进行基础准入管理。对从事新闻、出版、网络表演等特定内容的直播，还需取得相应专项许可。

（2）过程管理端（事中）：监管部门依职权开展常态化监测、随机抽查、行政指导与约谈。对直播间实施分级分类管理，并对重点直播间采取人工实时盯播，实现了监管资源的精准配置。

（3）违法惩戒端（事后）：除罚款、没收违法所得等传统行政处罚外，监管部门可以通过把违法主体列入经营异常名录、严重违法失信名单，实施跨平台、跨领域联合惩戒，大幅提高违法成本。

其次，压实直播电商平台责任。这是当前监管机制最显著的趋势。监管部门正通过立法，将直播电商平台从被监管对象，转变为治理生态的监管协作伙伴。要求平台履行对平台内经营者和主播的资质核验、信息报送、规则制定、违规处置等一系列管理责任，使其成为“第一道防线”。

国家市场监督管理总局近期印发的《网络交易合规数据报送管理暂行办法》《网络交易执法协查暂行办法》等文件，旨在打通平台与监管部门间的数据壁垒，建立标准化、常态化的信息共享与执法协查机制，为监管部门实施精准的风险预警和溯源打击提供了可能。

第三、严密的法律责任衔接体系：违法行为的法律后果是多维度的。除前述行政责任外，还可能涉及：（1）民事责任，消费者可依据《消费者权益保护法》主张“退一赔三”的惩罚性赔偿；被侵权的竞争者可依据《反不正当竞争法》索赔。（2）税务责任，主播、机构的收入必须依法纳税，受到《税收征收管理法》的约束，对偷逃税行为将依法严惩。（3）刑事责任，销售伪劣产品、侵犯知识产权、虚假广告等行为情节严重的，将依据《刑法》追究相关责任人的刑事责任。

综上所述，我国网络直播监管将形成以《直播电商监督管理办法》为代表的专项规则，正推动治理从“分散适用”走向“系统整合”，从“末端查处”走向“源头治理与过程管控”。未来的监管演进，将更加依赖于大数据、人工智能等科技手段提升穿透式监管能力，并通过强化平台合规主体责任、深化部门间数据共享与执法协同，最终构建一个政府监管、平台自治、行业自律、社会监督互为补充的治理共同体，为网络直播行业健康、有序发展奠定坚实的法治基础。

【推荐语】《网络直播营销法律监管与合规指南》由王良所著，2025年7月由法律出版社出版。本书将抽象的法律条文转化为可落地的企业合规工具，具备很强的实用价值。作者系统梳理了网络直播营销涉及的21类资质许可清单，并针对不同主体（平台、MCN机构、主播）列明申领条件与合规要点。作者还进一步梳理了网络直播各参与主体的法律定位，解析其必须履行的法律义务和应承担的法律责任，并归纳了网络直播营销中常见的纠纷类型。通过精选的典型案例，覆盖了包括虚假宣传、平台责任、直播打赏、税收合规等高频风险领域，并通过“案情简介—争议焦点—裁判要旨—启示建议”的标准化解析，帮助企业将司法裁判规则转化为企业内部的管理标准，从而实现从“事后补救”到“事前预防”的转变。期待本书的出版，有助于从业者们运用书中提供的合规工具，将合规的刚性要求转化为企业的管理优势。

《网络直播营销法律监管与合规指南》目录

第一章　网络直播行业发展状况

　第一节　网络直播概述

　第二节　网络直播电商的商业发展历程

第二章　网络直播领域的立法与监管

　第一节　网络直播政策法律：信息内容生态治理

　第二节　网络直播政策法律：直播营销管理

　第三节　网络直播政策法律：监管与市场准入

第三章　网络直播参与主体法律关系

　第一节　网络直播参与主体的法律定位

　第二节　网络主播与MCN机构的法律关系

　第三节　网络直播参与主体的法律责任

第四章　网络直播营销常见纠纷类型

　第一节　网络直播营销中的合同纠纷

　第二节　直播营销中的侵权与不正当竞争纠纷

第五章　网络直播领域经典案例解析

　案例一　“中国高空极限运动第一人”吴某宁坠亡案——花某直播平台发布危险性视频存在过错

　案例二　熊某公司诉知名主播李某追索“巨额保证金”案

　案例三　违反公序良俗向主播打赏被判令返还案

　案例四　网络直播带货主播商业诋毁第一案——好某牌婴儿纸尿裤遭恶意贬低构成商业诋毁

　案例五　全国首例认定直播带货场景下的直播平台为电商平台的侵害商标权案——赛某公司与弘某公司、微某公司商标权纠纷案

　案例六　知名主播薇某逃税行政处罚案

　案例七　电商头部主播李某琦与海氏“底价协议”事件

　案例八　“秦某”作业本遗失事件——网络谣言传播的法律边界与责任

　案例九　直播巨头三某羊公司因虚假宣传行政处罚案

第六章　欧美直播电商立法发展趋势与展望

　第一节　美国直播电商立法趋势与展望

　第二节　欧盟直播电商立法趋势与展望

附录1　网络直播营销涉及重要法律、法规、规章等目录

附录2　网络直播营销涉及重要法律、法规、规章等摘录

附录3　各省市直播营销相关规范性文件（部分）

后记