摘要：本文聚焦含药食同源成分食品的功效宣称边界问题。结合《广告法》《食品安全法》等，指出该类食品作为普通食品，禁止宣称疾病预防、治疗及保健功能，但相关法律对禁止用语、功效范围缺乏明确清单，执法智慧不一。文章分析了直接宣称、成分功效渲染、暗示保健医疗功能及跨境电商推广等场景的合规风险，强调以 “不误导消费者” 为核心判断标准，并给出标注提示、规范宣传形式等合规建议。

关键词：药食同源、食品功效宣称、宣称边界、广告法、食品安全法、监管

随着功能性食品领域的配方更迭创新，广告宣传向更博人眼球、更强调功能的方向发展。以“抗炎抗糖饮食风”为代表的食品领域的“国潮化、保健化、养生化”宣称风潮一波接一波——从早期的酵素饮品、美容食品再到近期的国风养生食品（白芸豆益生菌、燕窝百合枸杞羹、红豆薏米水等等）……“别的品牌能说，为什么我们不能说”更是合规工作中的高频难题。本文中，笔者将以含药食同源物质的食品为代表对“功能性食品”的广告宣称边界进行讨论。

食品、药品、保健品，各具功能，分类接受国家监管。但由于药品和保健品的准入门槛高，商家往往期待通过对所销售的普通食品进行功能性描述，达到中国人普遍能接受的“食补”的广告推广效果。而法律规定的不完善，使得这一诉求不仅得以实现，而且出现了无序发展的倾向。

根据《中华人民共和国食品安全法》[i]和《中华人民共和国广告法》[ii]的规定，食品不能宣称疾病预防、治疗功能，但其并没有列举哪些属于医疗用语、哪些症状属于疾病，也没有提及是否可以宣称食用后可引起“某种生理现象”（比如“通便利尿”）。

同样，根据《中华人民共和国食品安全法实施条例》、《网络食品安全违法行为查处办法》、《食品标识监督管理办法》（自2027年3月起施行）的规定，普通食品也不能宣称保健功效。但至于哪些属于保健功效，目前只有《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》中的24个功效[iii]可供使用，尚有许多保健品的功效仍处于无法可依的模糊地带中。目前，国家市场监管总局仍在向社会广泛征求意见中[iv]；而普通食品如果想要宣称功效，至少需绕开上述24个功效以及草案中提及的措辞，胆颤心惊地摸着石头过河。

可以预见，实务中必然出现各地执法标准不统一，执法智慧不同，认定尺度会存在较大差异。在此情势下，本文所探讨的“药食同源”的食品必然会在宣传中面临重大挑战，因为它既是普通食品，又是老百姓心目中的药品，或者至少说是保健品。

根据《食品安全法》[v]的规定，食品中可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。行业一般将该种物质直接称为“药食同源物质”，其被记载于《中华人民共和国药典》内，但按照传统又是食品。目前发布的食药物质名单有四批[vi]，共106种物质，比如山药、阿胶、酸枣、薄荷、枸杞子、桑叶、山楂、蜂蜜、肉桂、芡实、麦冬、蒲公英、桔红等等。

生活中随处可见的“五谷粉、睡眠茶、降火茶、美容茶、经期调理食品、除湿茶……”基本都使用或添加了药食同源物质作为原料。最典型的当属大湾区凉茶——街头随时可见“凉茶”商贩，在凉茶广告牌上描述其具备“祛湿、降火、润燥、助眠”等等功效。但如根据法律规定，是否这样的传统认知早该灭绝？

在立法层面，法律法规未对普通食品禁止宣称的“医疗用语”、“疾病预防、治疗功能”、“易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”进行直接解释或者列举，也未提供可参考的目录或者“负面清单”。关于“保健功能”，虽然有一部分可参考，但仍不全面（因为部分保健品的保健功能尚未列入保健功能目录）。实践中，虽然有一些药监局、市监局的科普、问答、指南[vii]可供参考，但是此类资料并不属于法律规定，级别效力较差，容易受到质疑。另一方面，对于广告合法与否，其并非采用单一判断原则，更倾向于“综合判断”；且广告执法行为本质上属于行政行为，也需要符合“合理行政”原则。因此，其在实际运用时仍面临诸多“灰色”或模糊的复杂情形：

（一）直接宣称——含有药食同源物质，能否声称药材的疾病治疗或保健功效？

功能食品借传统文化宣称该食品添加了传统食材，比如黑芝麻、芡实、姜黄、肉桂、蜂蜜，以迎合抗炎、抗糖、国潮、养生等饮食风潮、扩大消费受众。此类添加药食同源物质的普通食品，能否直接声称保健功能或涉及疾病预防或治疗功能？举例：直播间介绍含有山药茯苓的早餐粥时，向消费者称该产品具有“补虚养胃”、“补气润肺”的功效，是否构成涉及疾病治疗功能的违法广告？

虽然，药食同源物质已被纳入《中华人民共和国药典》，具备一定的药物属性，但在法律属性上，它仍然属于普通食品，不能宣称其具备疾病预防和治疗功能。《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》第十二条亦明确：食品生产经营者使用药食同源物质的，产品标签标识和经营中也不得声称具有保健功能、不得涉及疾病预防治疗功能。因此，即便普通食品内添加有药食同源物质，也应当符合广告法关于普通食品的规定。

在广告详情页面内，无论篇幅、字体颜色或布局大小，均不可直接出现“保健功能目录”所载的用语或者医学、医疗术语。而具体到对销售推广药食同源食品的宣称，笔者认为，一般情况下应限定在普通食品的可宣传框架内，不对其药用价值进行宣称；在某些情形下可以根据后文的建议进行处理。

（二）氛围渲染：改为对药食同源物质的功效（即成分功效）进行描述，以规避上述针对食品的禁止性规定？

文案带有“保健/医疗”措辞（非标准术语、非功效）就一定是原罪吗？在食品广告中，尤其是添加了药食同源物质的食品，该成分的功效实则属于产品的卖点。常见通过宣称成分的功能使得消费者集中注意力于核心卖点。这类成分的“功能”往往以知识分享、消费者科普等间接形式出现在详情页内，基本满足真实有依据的原则——有文献支撑（不止于“百度百科”，可能是化学成分解析、学术期刊、杂志的片段，甚至可能配合有实验室数据）。由于并无直接明确的禁止性规定，该种以片段式出现的成分信息，通常需根据其篇幅长短、占比大小、措辞内容综合判断是否违法。当然，基于成分占比、用量、炮制方式是否能达到相应功效，配方中是否含有减损功效的其他成分等，药食同源物质，未必能代表产品整体功效，该技巧仍可能涉及虚假宣传。因此，很难对此技巧合法与否直接下定论。

但可确认的是，该类技巧违法与否需以“是否误导消费者”为判断原则。不论是禁止宣称医疗/疾病治疗功效，还是严格区分保健品、食品、药品的宣称规则，其立法目的均为“保护消费者系在正确理解后做出购买决策”。故在未直接违反法律明文规定的前提下，在模糊地带中，“是否误导消费者将食品误认为药品、保健品”系判断是否违法的重要标准。

例如，某市场监督管理局行政处罚文书[viii]中，说理部分认为：药食同源物质的宣称不构成“虚假宣传”，但容易让消费者误以为商品具有药品的治疗功能，因此进行处罚——“中医理论与中国传统文化息息相关，中医学自古以来就有‘药食同源’理论，国务院卫生行政部门也发布了三批次既是食品又是中药材名单，其中就含有当事人在其自制饮品中添加的玉竹、百合、枸杞、莲子、人参，这一理论认为：许多食物既是食物也是药物，食物和药物同样能够防治疾病，也是社会大众保健养生的日常语言和观念表达，在长期的生活实践中被广大群众所接受，故当事人宣传上述饮品‘美容养颜’‘清热润肺’‘降低血压’‘护肝’‘清肝明目’‘解酒降脂’‘祛湿’‘健脾养胃’等功效不构成虚假宣传，但其容易使消费者认为产品具有治疗功能，从而将该产品与具有上述治疗功能的药品相混淆。”实践中，持有上述观点的执法机构不在少数。因此，为进一步降低违法风险，即便以科普介绍的方式介绍药食同源物质的保健治疗功效，建议以相同大小颜色的字体，在旁标注“本品为普通食品，未经证实具备保健治疗功效”，并直接标注在介绍文字附近。

除上述普遍情况外，亦有有例外情形。如当地有食用药食同源物质的传统（比如：天麻炖鸡、参鸡汤以及大湾区各式糖水），很可能因“民间素有使用中药材（如西洋参、党参）煲汤滋补的传统，当地居民对这类食材的‘食疗’属性普遍知晓，不会将其与药品混淆”，因此不会对在食品中添加药食同源物质并适度宣称其滋补养生卖点的商家直接进行处罚。尽管如此，商家仍应避免宣称该等食品可以直接“治疗某种疾病”。

建议：成分功效介绍涉及文献、著作、报告等引用的，需要尽量截取完整，不可断章取义；整体广告措辞须集中在产品本身，而非成分的功能上；成分介绍的篇幅不可占据大部分版面，不可对“功能”使用突出的字体、颜色、图示；以与功能介绍相同大小颜色的字体，在其附近标注“本品为普通食品，未经证实具备保健治疗功效”。

（三）暗示——何种程度的表述会被判定为 “暗示” 保健、医疗功能？

何种措辞、如何表述会足以被认定为构成“暗示”保健、医疗功能？间接隐晦的图片、消费者评价、KOL种草笔记等会否落入监管范围？

执法中对“医疗/保健功能”的解释外沿可能被扩大。间接抽象化处理的模糊词并不能规避被处罚的风险。例如，即便未对“透明质酸钠果味饮品”直接宣称有“抗衰”“抗老”“抗氧”等功能，而使用“水嫩肌”“抵抗年龄”“逆龄美肌”“冻龄容颜”措辞，仍被杭州市萧山区市监局认定为明示或暗示保健功能[ix]。某款山药茯苓味舒茶使用“你是否有这些烦恼？胀气、虚胖、气色差”的场景假设，也被认定为暗示宣称保健功能。[x]某“菊粉固体饮料”宣称“坚持喝菊粉，唤醒肠胃，轻松畅快无负担”，被认定为宣称具有保健功能的用语[xi]。

如外延扩大，那么现有的多种“技巧”可能都存在违法风险，试想：含有维生素的软糖产品，使用指甲皮肤亮泽的图片作为主图背景，是否构成直接或间接的暗示？不含敷质的米饼，配有敷质有可能影响身体（甲状腺）代谢的学术文章，是否构成暗示米饼具有保健功能？某款玉米片、麦片食品，配有网店消费者评价截图、截图记载消费者所述“回购N次了，满满的膳食纤维，早餐喝一杯，嗯嗯都顺畅了”是否构成暗示麦片有保健功能？

笔者建议（仅参考）：因目前对各类技巧的执法尺度不明朗，建议企业分渠道（线上、线下、私域微商）进行合规审查，不同渠道的受众、宣传角度、宣传途径/场景均有所不同，其广告内容和受众“是否被误导”亦有不同，需要“因地制宜”。

关于宣称内容，可以明确的是：如果直接使用《保健功能目录》所载用语或者使用标准医学术语，受处罚的风险相对较高。企业如果希望对普通食品的营养功能作为卖点宣称，可在符合《预包装食品标签通则》（GB 7718）和《食品营养声称和营养成分功能声称准则》的前提下，对营养成分的生理作用进行有限描述，但不得涉及疾病预防或治疗。例如：维生素功能声称：“维生素C有助于维持皮肤和黏膜健康”（需标注具体含量且符合NRV值要求）；膳食纤维功能声称：“膳食纤维有助于维持正常的肠道功能”（需满足膳食纤维含量≥3g/100g或1.5g/100mL）。请注意符合限制要求：功能声称用语需严格使用国家标准中的规范表述，不得自行扩展或修改。

（四）跨境电商——灰色地带、误导消费者的重灾区，待监管明确执法细则

普通食品明示、暗示保健/医疗功能的重灾区是“跨境电商”，属于境内消费者通过平台向境外主体采购境外产品，监管很难对境外主体直接进行处罚。

但对境内的代运营主体，监管部门目前已有比较明确的态度：如有境内主体为其提供代运营服务、或在国内进行广告推广活动，其境内的广告主、广告经营者、广告发布者则会受到监管。京朝市监处罚〔2024〕109号案件中，涉案商品“日本某某植物酵素”为跨境电商营销模式，为推广该产品，国内代理商（广告主）与主播胡某（广告发布者）签订直播服务合同。胡某在直播宣传中使用了“可以抑制糖分的吸收，吸附体内的油脂，防止脂肪的堆积，可以促进肠胃的运动”等内容，北京市朝阳区市场监督管理局对其处以罚金6万元。

因此，笔者建议境内公司代运营跨境食品时，如在境内对境内消费者进行推广宣称食品的活动，全部的宣称物料、标签、直播间口播稿、装修等都必须严格遵守境内法律法规。

含药食同源成分食品的宣称边界，既存在明确法律框架约束，也因实务场景不同呈现复杂性。总体而言，含药食同源成分的食品需遵循普通食品的规定，不得宣称保健功能、疾病预防或治疗功能；可以对成分功效进行间接描述，但要避免暗示性表述导致违法；在跨境电商推广场景下，境内代运营主体仍面临监管风险，需要引起注意；地方传统食用习惯会使执法尺度存在差异，利用好可渡过处罚危机。

企业合规审查需以“不误导消费者”为核心标准，依据《预包装食品标签通则》等标准规范营养声称；在境内主体参与跨境食品推广时，亦需遵守境内法律规定；而在无法分辨法律刚性与实务弹性的平衡点时，还需考虑直接寻求专家的帮助与指导。