2020年6月29日，重庆市市场监督管理局发布《关于印发广告活动负面清单的通知》用1.3万余字详细罗列了《广告法》等22部法律法规文件（详细法律法规名称及汇编见文末）中涉及广告活动的各类禁止性规定问题，涉及医疗广告等27类广告。

《广告活动负面清单》下，广告可用宣传用语有哪些？为此，我们对常规广告风险点及相关合规措施做深入分析，并选取了诸如医药广告、食品广告、房地产广告、教育培训广告等常见六类广告类型加以具体说明。

（一）我国国旗不可用，他国国旗未禁止

《广告法》规定不得变相使用中国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽，但是对于他国国旗等我国广告法等法律未作规定，若不违反国际法不对他国造成侮辱或丑化，原则上不禁止使用他国国旗。

（二）不得使用国家机关名义形象，但国家级媒体却可以适当宣传

《广告法》规定不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；但若企业确在央视、新华网等媒体上确有推荐，在有证据证明的情况下，可以使用“国家知名媒体推荐”作为宣传用语。

（三）绝对话用语并非绝对不可以用，可加时空顺序或用于表明企业目标

国家工商总局广告司《广告法释义》的解释，提出“要注意依据广告内容、具体语境综合判定是否属于禁止使用的绝对化用语”

上海市工商行政管理局《关于重申部分广告审查要求的审查提示》（以下简称“《审查提示》”）亦作出相关规定（见附录）：……（二）在结合广告内容和综合语境的前提下，不应属于禁止使用的绝对化用语的情形，归纳列举（但不限于此）如下：

1．表示时空顺序的用语，或者可被证实的历史事实，不会发展变化的，例如“首款、首秀、首发、最早、独家、唯一”以及“销量、销售额、市场占有率第一”等。广告审查中应当查验广告内容真实性的相关证明，并标明时间和适用范围，通过公开数据获得的结论还应当标明数据来源。

2．明示为自我比较的程度分级，例如某商品广告称为消费者提供舒适、高端、顶级三款高品质的商品，其中的“顶级”不具有排除其他同类商品的可能，不属于禁止使用的绝对化用语。此类情形还例如：最大户型、最小尺码、顶配车型等。

3．在某行业领域由相关标准认定的分级，或者已被公众广泛接受的分级，例如安吉白茶国家标准中，把产品分为“精品、特级、一级、二级“共四个质量等级，针对特定“精品级”安吉白茶广告称为“最高等级”或“最高级”，通常不属于禁止使用的绝对化用语。广告审查中应当要求广告主提供有关分级的依据及等级检验证明，不得混淆等级标准把非最高等级商品一并宣传为最高级。

4．明示商家的经营理念和追求目标的，如“顾客第一”、“力求完美品质”等用语，客观上没有造成误导的可能，不属于禁止使用的绝对化用语。综上所述，“顶级”、“极品”、“第一品牌”等用语，属于与“最佳”、“最高级”等具有相同语义的词语，在广告审查中应参照上述标准进行把握。

（一）医疗等广告不得宣传“表示功效、安全性的断言或者保证”确有功效怎么办？

医疗广告、药品广告（特殊医学用途配方食品广告适用药品广告管理规定）、医疗器械广告、保健食品广告、农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得表示功效、安全性的断言或者保证。但是医疗广告在确有证据能够证明功效等的情况下，可以采用诸如“缓解”“较为安全”“值得信赖”“有口碑”等较为安全的词汇进行替代，以达到宣传效果。

（二）化妆品广告宣传医疗作用、疾病治疗功能的词汇替代

目前对化妆品广告宣传及法律规制缺乏可操作依据。《化妆品广告管理办法》已于2017年10月27日失效，目前化妆品的法律规制直接适用《广告法》，但是还是比较原则。不过可以借鉴下上海市广告协会2018年发布的《关于化妆品广告的审查提示》，非特殊用途化妆品广告在具有真实性依据的情况下，非特殊用途化妆品广告中可以使用符合化妆品定义的用语。如发用化妆品广告可使用祛屑、柔软等用语；护肤化妆品广告可使用清爽、控油、滋润、保湿、舒缓、抗皱、白皙、紧致、晒后修复等用语；彩妆化妆品广告中可使用美化、遮瑕、修饰、美唇、润唇、护唇、睫毛纤密、卷翘等用语；指（趾）甲化妆品广告中可使用保护、美化、持久等用语等。

值得注意，《化妆品监督管理条例》已经通过将于2021年1月1日实施，《化妆品卫生监督条例》同时废止。原先特殊用途化妆品/非特殊用途化妆品的分类，将修改为特殊化妆品/普通化妆品，且在内容范围也有调整。预计后续还将出台《化妆品监督管理条例实施细则》《化妆品注册备案管理办法》《化妆品标签管理办法》《化妆品生产经营管理办法》《化妆品安全评价指南》《化妆品检验机构管理规范》《化妆品功效宣称指南》等一系列文件。

（三）婴儿乳制品不得宣传替代母乳的词汇替代

《广告法》明确规定，不得发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。婴儿配方乳粉企业在宣传时，可以强调母乳的不可替代性与母乳是最佳选择，选择婴配粉是在母乳喂养条件不成就或部分不成就的情况下的选择，以减少合规风险。

（四）房地产广告

1.房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，但是可以使用诸如“风景优美”“依湖傍山”（如确实有，则可以宣传）“阳光充足”“环境舒适”“配套设施齐备”“区位有优势”“好地段”“位置上佳”等替代。

2.不得含有以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目距离，则可以用“属于××学区房（如有）”“交通方便”“购物便捷”“位于××区××路××号，某某（知名建筑、医院、学校、车站、购物中心等）位于××区××路××号”“区位有优势”等进行表述。

3.房地产广告不得升值或者投资回报的承诺，则可以用“买下××房，属于财产，而租房款则属于成本”等类似用语，进而将“升值”“投资回报”等敏感风险用语转化为“财产”，通过与“成本”的对比，利用受众“厌恶损失”的心理达到宣传效果。

（五）教育培训广告

教育培训广告不得含有对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；不得含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书。可以用“值得信赖”“用心做好教育”“不断追求卓越”等明示教育培训的经营理念和追求目标的词语达到宣传的效果。

（六）食品和食品添加剂广告

食品及食品添加剂广告不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。但是食品广告可以列明诸如含有“维生素C”“花青素”“不饱和脂肪酸”等有益健康的成分，用“有助健康”等词语进行替代。

附录：重庆市市场监督管理局《广告活动负面清单》

广告活动负面清单