按照是否支付给腾讯公司相应广告费，微信广告可以分为两大类：一是向腾讯公司付费广告，如朋友圈信息流广告、公众号贴片广告以及小程序激励式广告；二是未向腾讯公司付费的广告，主要由广告主通过自营微信公众号或朋友圈进行发布，如通过微信公众号和“视频号”直接发布的广告或植入的广告软文，微店推送的商品广告。

笔者综合第三方大数据分析平台威科先行、国家行政处罚数据库的信息发现，2015年以来，微信违法广告案件数量逐年递增。其中，2017年367件，2018年1037件，2019年1222件。违法广告处罚案件地域多集中于江浙沪，北京市、广东省等经济发达地区数量也位居前列。上海市微信违法广告数量最多，为1440起，占总数目的44.1%。

基于此，笔者针对2019年微信广告处罚最多的上海进行了样本分析，从而为企业广告合规提供一些思路。

案件处罚区域都有涉及，其中浦东新区最多，郊区偏严格。

从区域来看，浦东新区最多，达到165起，其次为青浦区130起，闵行122起，金山112起，仅徐汇（45起）、普陀（42起）未超过50起，其他区域都超过50起，上海市市场监督管理局执法总队发现146起，相对而言案值较高，处罚金额远远超过区局发现的情况。

案件处罚事由相对集中，“虚假广告”案最多。

因发布“虚假广告”而被处罚的违法案例数量最多，为153例；其次是使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语的违法广告，案件数共计62例；除了医疗、药品、医疗器械广告外的其他广告，涉及疾病治疗功能，或使用医疗用语，或者使用易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的，共31起。个人或个体工商户违法广告类型以虚假广告为主。

违法广告行业分布较广，涉及“国计民生”为主。

文化传媒、医药、美容、教育培训、电商、房地产、餐饮酒店、健康保健、制造业、投资理财等行业属于微信违法广告频发行业。

综合来看，在教育培训领域，“广告涉及教育培训效果保证性承诺”“受益者的名义/形象作推荐证明”属于高发的违法点；医药行业主要涉及“功效、安全性的断言或者保证”；美容行业主要为“虚假宣传”；食品类违法广告尤其是保健食品违法广告违法点多集中于“涉及疾病预防、治疗功能”；房地产行业违法点集中于“升值或者投资回报的承诺”。

违法广告发布渠道主要集中在微信公众号，超过80%。

微信违法广告多出现于公众号（88.86%）中，少数分布于微店（4.24%）、微信朋友圈（2.38%）、小程序（1.59%）、微信聊天（含微信群）（1.59%）、微信付费推广（1.33%）

违法广告处罚金额跨度较大，在1万至10万（约1500美元至1.5万美元）之间居多。

在微信违法广告处罚中，罚款一万元至十万元的案件数量较多，共162起。处罚金额较高的违法广告多属于“虚假广告”“发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”。尤其是后两种事由，处罚金额绝大多数超过10万。

主动探索合规路径

一是利用监管大数据平台对微信进行监管，更加容易发现违法广告线索。二是微信聊天群举报、朋友圈举报成为线索的重要来源，相对封闭的社交广告也是处罚的重点。三是基于绝对化用语的违法广告，多为举报，因此企业需要做好上述重点违禁词汇的重点筛查。举报占比约为40.17%，但罚款金额不高，多为两万以下，且举报多是基于绝对化用语，但是对企业信用却有较大影响。

“功能介绍”成为虚假广告高发点

上海市2019年因为微信公众号中的“功能介绍”部分内容存在违规，被处罚的案件共57起，占微信公众号违法广告的16.8%。微信公众号的功能介绍部分，为最初设立公众号时为描述公众号所形成的一段文字。因为形成时间较早且不甚起眼，企业往往在做广告核查时忽略，以至于成为微信公众号广告违法频发之处，应当引起重视。

全平台综合管理

企业在发布广告时往往不限于微信，而是在企业可覆盖的各类媒体上进行宣传。2019年相关案例中，有47起同时涉及微信、当事人的网页或者微博中的违法广告。所以企业要做好广告合规综合工作，否则容易影响全局。