×

打开微信,扫一扫二维码
订阅我们的微信公众号

首页 锦天城概况 专业领域 行业领域 专业人员 全球网络 新闻资讯 出版刊物 加入我们 联系我们 订阅下载 锦天城二十周年 CN EN JP
首页 > 出版刊物 > 专业文章 > 2019年上海违法微信广告分析

2019年上海违法微信广告分析

作者:全开明 臧怿 2020-11-251605
[摘要]按照是否支付给腾讯公司相应广告费,微信广告可以分为两大类:一是向腾讯公司付费广告,如朋友圈信息流广告、公众号贴片广告以及小程序激励式广告;二是未向腾讯公司付费的广告,主要由广告主通过自营微信公众号或朋友圈进行发布,如通过微信公众号和“视频号”直接发布的广告或植入的广告软文,微店推送的商品广告。

按照是否支付给腾讯公司相应广告费,微信广告可以分为两大类:一是向腾讯公司付费广告,如朋友圈信息流广告、公众号贴片广告以及小程序激励式广告;二是未向腾讯公司付费的广告,主要由广告主通过自营微信公众号或朋友圈进行发布,如通过微信公众号和“视频号”直接发布的广告或植入的广告软文,微店推送的商品广告。


笔者综合第三方大数据分析平台威科先行、国家行政处罚数据库的信息发现,2015年以来,微信违法广告案件数量逐年递增。其中,2017年367件,2018年1037件,2019年1222件。违法广告处罚案件地域多集中于江浙沪,北京市、广东省等经济发达地区数量也位居前列。上海市微信违法广告数量最多,为1440起,占总数目的44.1%。


基于此,笔者针对2019年微信广告处罚最多的上海进行了样本分析,从而为企业广告合规提供一些思路。


案件处罚区域都有涉及,其中浦东新区最多,郊区偏严格。


从区域来看,浦东新区最多,达到165起,其次为青浦区130起,闵行122起,金山112起,仅徐汇(45起)、普陀(42起)未超过50起,其他区域都超过50起,上海市市场监督管理局执法总队发现146起,相对而言案值较高,处罚金额远远超过区局发现的情况。


案件处罚事由相对集中,“虚假广告”案最多。


因发布“虚假广告”而被处罚的违法案例数量最多,为153例;其次是使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语的违法广告,案件数共计62例;除了医疗、药品、医疗器械广告外的其他广告,涉及疾病治疗功能,或使用医疗用语,或者使用易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的,共31起。个人或个体工商户违法广告类型以虚假广告为主。


违法广告行业分布较广,涉及“国计民生”为主。


文化传媒、医药、美容、教育培训、电商、房地产、餐饮酒店、健康保健、制造业、投资理财等行业属于微信违法广告频发行业。


综合来看,在教育培训领域,“广告涉及教育培训效果保证性承诺”“受益者的名义/形象作推荐证明”属于高发的违法点;医药行业主要涉及“功效、安全性的断言或者保证”;美容行业主要为“虚假宣传”;食品类违法广告尤其是保健食品违法广告违法点多集中于“涉及疾病预防、治疗功能”;房地产行业违法点集中于“升值或者投资回报的承诺”。


违法广告发布渠道主要集中在微信公众号,超过80%。


微信违法广告多出现于公众号(88.86%)中,少数分布于微店(4.24%)、微信朋友圈(2.38%)、小程序(1.59%)、微信聊天(含微信群)(1.59%)、微信付费推广(1.33%)


违法广告处罚金额跨度较大,在1万至10万(约1500美元至1.5万美元)之间居多。


在微信违法广告处罚中,罚款一万元至十万元的案件数量较多,共162起。处罚金额较高的违法广告多属于“虚假广告”“发布广告损害国家的尊严或者利益,泄露国家秘密”“使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象”。尤其是后两种事由,处罚金额绝大多数超过10万。


合规提示


主动探索合规路径


一是利用监管大数据平台对微信进行监管,更加容易发现违法广告线索。二是微信聊天群举报、朋友圈举报成为线索的重要来源,相对封闭的社交广告也是处罚的重点。三是基于绝对化用语的违法广告,多为举报,因此企业需要做好上述重点违禁词汇的重点筛查。举报占比约为40.17%,但罚款金额不高,多为两万以下,且举报多是基于绝对化用语,但是对企业信用却有较大影响。


“功能介绍”成为虚假广告高发点


上海市2019年因为微信公众号中的“功能介绍”部分内容存在违规,被处罚的案件共57起,占微信公众号违法广告的16.8%。微信公众号的功能介绍部分,为最初设立公众号时为描述公众号所形成的一段文字。因为形成时间较早且不甚起眼,企业往往在做广告核查时忽略,以至于成为微信公众号广告违法频发之处,应当引起重视。


全平台综合管理


企业在发布广告时往往不限于微信,而是在企业可覆盖的各类媒体上进行宣传。2019年相关案例中,有47起同时涉及微信、当事人的网页或者微博中的违法广告。所以企业要做好广告合规综合工作,否则容易影响全局。